Marketing dnes nie je len o tom, koľko ľudí privediete na web. Dôležité je vedieť, koho privádzate, za akú cenu, s akým potenciálom nákupu a akou reálnou hodnotou pre biznis. Práve preto je segmentácia zákazníkov jedným z najdôležitejších nástrojov výkonnostného marketingu.
Ak kampane vyhodnocujete iba podľa obratu alebo počtu konverzií, často vidíte len polovicu pravdy. Inak sa správa nový zákazník, inak vracajúci sa zákazník. Inú hodnotu má nákup produktu s vysokou maržou a inú nákup produktu, ktorý síce generuje tržbu, ale firme z neho zostane minimum. A úplne iný význam má zákazník, ktorý nakúpi raz, oproti zákazníkovi, ktorý sa vracia pravidelne a jeho LTV rastie.
V tomto článku si ukážeme, ako nastaviť segmenty noví vs. vracajúci zákazníci, ako pracovať s kategóriami záujmu, ako do marketingu zapojiť maržu a ako vyhodnocovať LTV, teda celoživotnú hodnotu zákazníka. Pridáme aj praktické odporúčania od majiteľa marketingovej agentúry, najčastejšie chyby z praxe a tipy, ako vďaka segmentácii dosahovať lepšie výsledky.
Prečo je segmentácia základom moderného marketingu
Segmentácia znamená rozdelenie zákazníkov alebo návštevníkov do skupín podľa určitých vlastností, správania alebo hodnoty. Cieľom nie je vytvoriť pekné tabuľky v reporte, ale robiť lepšie rozhodnutia.
Bez segmentácie sa často stáva, že marketing vyzerá úspešne, ale v skutočnosti míňa rozpočet neefektívne. Kampaň môže priniesť vysoký obrat, ale nízku maržu. Môže získavať veľa nových zákazníkov, ktorí sa už nikdy nevrátia. Alebo môže zbytočne draho oslovovať existujúcich zákazníkov, ktorí by nakúpili aj bez reklamy.
Správne nastavené segmenty pomáhajú odpovedať na otázky:
- Aký je rozdiel medzi novým a vracajúcim sa zákazníkom?
- Ktoré kategórie produktov priťahujú najhodnotnejších zákazníkov?
- Ktoré kampane prinášajú maržovo zaujímavé objednávky?
- Koľko môžeme zaplatiť za získanie zákazníka, ak poznáme jeho LTV?
- Kde sa oplatí škálovať rozpočet a kde ho radšej obmedziť?
Moderný marketing už nemôže stáť iba na metrike ROAS. Potrebujete vidieť aj kvalitu zákazníka, ziskovosť objednávky a dlhodobý potenciál.
Segment noví vs. vracajúci zákazníci
Jedným z najdôležitejších segmentov je rozdelenie zákazníkov na nových a vracajúcich sa. Na prvý pohľad ide o jednoduchú vec, ale v praxi práve tu vzniká veľa chýb.
Nový zákazník je človek, ktorý u vás nakúpil prvýkrát.
Vracajúci sa zákazník je človek, ktorý už v minulosti nakúpil a prichádza znova.
Toto rozdelenie je dôležité preto, že každý segment má inú hodnotu, inú motiváciu a často aj inú nákupnú cestu.
Nový zákazník vás ešte nepozná. Potrebuje viac dôvery, viac informácií, viac dôkazov a často aj silnejší dôvod na prvý nákup. Pri nových zákazníkoch sú dôležité kampane zamerané na akvizíciu, prvý kontakt, vysvetlenie hodnoty značky a odbúranie nedôvery.
Vracajúci sa zákazník už má skúsenosť. Pozná váš produkt, doručenie, komunikáciu aj úroveň služby. Pri tomto segmente často funguje personalizácia, pripomienka, odporúčanie doplnkových produktov, vernostná výhoda alebo špeciálna ponuka.
Z pohľadu marketingovej stratégie by ste mali tieto dve skupiny vyhodnocovať oddelene. Ak ich spojíte do jedného výsledku, môžete prísť k nesprávnym záverom.
Ako nastaviť segment nových a vracajúcich zákazníkov
Základom je mať kvalitné dáta. Najčastejšie sa segmentácia nastavuje v analytických nástrojoch, CRM systéme, e-shopovej platforme alebo reklamných systémoch.
Pri e-shopoch odporúčame pracovať minimálne s týmito dátami:
- e-mail zákazníka,
- ID zákazníka,
- dátum prvej objednávky,
- počet objednávok,
- celková hodnota objednávok,
- dátum poslednej objednávky,
- zdroj prvej návštevy alebo prvej objednávky,
- zdroj poslednej objednávky.
V ideálnom prípade by ste mali vedieť rozlíšiť nielen to, či je zákazník nový alebo vracajúci sa, ale aj to, cez aký kanál prišiel prvýkrát a cez aký kanál sa vrátil. To vám pomôže pochopiť, ktoré kampane zákazníka získavajú a ktoré ho iba opakovane oslovujú.
Praktický príklad:
Zákazník prvýkrát prišiel cez Google Ads, nakúpil produkt za 80 €. O mesiac sa vrátil cez e-mail a nakúpil za ďalších 120 €. Ak vyhodnocujete iba posledný zdroj konverzie, e-mail vyzerá veľmi silno. Ak však sledujete aj prvotnú akvizíciu, vidíte, že Google Ads zohral kľúčovú úlohu pri získaní zákazníka.
Odporúčanie majiteľa marketingovej agentúry
Z pohľadu agentúrnej praxe je jedna z najväčších chýb to, že firmy posudzujú všetkých zákazníkov rovnako. Nový zákazník má úplne inú obchodnú hodnotu ako človek, ktorý už nakúpil päťkrát.
Ako majiteľ marketingovej agentúry odporúčam pozerať sa na výkon kampaní minimálne v dvoch vrstvách. Prvá vrstva je akvizičný výkon, teda koľko nových zákazníkov kampaň priniesla a za akú cenu. Druhá vrstva je retenčný výkon, teda ako sa darí vracať existujúcich zákazníkov späť.
Ak kampaň prináša drahších, ale kvalitných nových zákazníkov s vysokou pravdepodobnosťou opakovaného nákupu, nemusí byť problém, že má na začiatku nižší ROAS. Naopak, kampaň s vysokým ROAS môže byť menej hodnotná, ak oslovuje hlavne existujúcich zákazníkov, ktorí by nakúpili aj bez nej.
Preto by sa marketing nemal riadiť iba otázkou: „Koľko sme zarobili dnes?“
Lepšia otázka je: „Akých zákazníkov sme dnes získali a akú hodnotu môžu priniesť v budúcnosti?“
Kategórie záujmu: ako pochopiť, čo zákazníkov skutočne zaujíma
Ďalším dôležitým segmentom sú kategórie záujmu. Tie pomáhajú pochopiť, o aké produkty, témy alebo potreby má zákazník záujem. Nejde iba o to, čo nakúpil. Dôležité je aj to, čo si prezeral, na čo klikol, čo si pridal do košíka alebo aký obsah čítal.
Pri e-shope môžu kategórie záujmu vyzerať napríklad takto:
- športová výživa,
- doplnky pre regeneráciu,
- produkty na chudnutie,
- prémiová kozmetika,
- detský sortiment,
- výpredajové produkty,
- darčekové balíčky.
Pri B2B firme môžu byť kategórie záujmu iné:
- SEO služby,
- PPC reklama,
- marketingová stratégia,
- automatizácia,
- reporting,
- tvorba webu,
- analytika.
Cieľom je vytvoriť segmenty, ktoré majú obchodný význam. Nemusíte mať desiatky kategórií. Na začiatok stačí niekoľko hlavných oblastí, podľa ktorých viete personalizovať komunikáciu a vyhodnocovať výkon.
Ako nastaviť kategórie záujmu v praxi
Kategórie záujmu môžete vytvárať podľa rôznych signálov. Najčastejšie ide o návštevy kategórií, prezeranie konkrétnych produktov, kliknutia v e-mailoch, stiahnuté materiály, vyplnené formuláre alebo predchádzajúce objednávky.
Dôležité je rozlišovať medzi slabým a silným signálom.
Slabý signál môže byť napríklad jedna návšteva kategórie.
Silnejší signál je opakované prezeranie produktov z rovnakej kategórie.
Veľmi silný signál je pridanie produktu do košíka alebo opakovaný nákup v danej kategórii.
Ak niekto raz otvorí článok o SEO, ešte to neznamená, že je pripravený kúpiť si SEO služby. Ak však opakovane navštevuje stránky o SEO audite, číta prípadové štúdie a vyplní kontaktný formulár, ide už o výrazne hodnotnejší signál.
Preto odporúčame vytvoriť jednoduchý scoring záujmu. Napríklad:
- návšteva kategórie: 1 bod,
- návšteva produktu alebo služby: 2 body,
- pridanie do košíka alebo klik na dopyt: 5 bodov,
- odoslanie formulára alebo nákup: 10 bodov.
Takto viete identifikovať, o čo má zákazník najväčší záujem a podľa toho mu prispôsobiť komunikáciu.
Prečo zapojiť maržu do marketingového vyhodnocovania
Jednou z najčastejších chýb v marketingu je riadiť kampane iba podľa obratu. Obrat však nie je zisk. Dve objednávky s rovnakou hodnotou môžu mať úplne rozdielny prínos pre firmu.
Predstavme si dva produkty:
- Produkt A stojí 100 € a má maržu 40 €.
- Produkt B stojí 100 € a má maržu 10 €.
Ak reklama prinesie predaj oboch produktov, v reporte podľa obratu vyzerajú rovnako. Z pohľadu zisku sú však úplne odlišné. Pri produkte A si môžete dovoliť vyššiu cenu za konverziu. Pri produkte B musíte byť oveľa opatrnejší.
Preto je dôležité dostať maržu do marketingových reportov. Ideálne nie iba na úrovni celého e-shopu, ale aspoň na úrovni kategórií, produktových skupín alebo značiek.
Marketing potom môžete riadiť podľa reálnej ziskovosti, nie iba podľa tržieb.
Ako pracovať s maržou pri kampaniach
Najjednoduchší spôsob je rozdeliť produkty alebo služby do maržových skupín:
- vysoká marža,
- stredná marža,
- nízka marža,
- stratové alebo takmer bezmaržové produkty.
Následne môžete upraviť marketingovú stratégiu. Produkty s vysokou maržou môžu dostať vyšší rozpočet, agresívnejšiu akvizíciu a väčší priestor v kampaniach. Produkty s nízkou maržou môžu slúžiť ako vstupný produkt, ale nemali by zbytočne pohlcovať rozpočet, ak neprinášajú následný nákup.
Veľmi dôležité je tiež sledovať maržu v kombinácii s LTV. Niektorý produkt môže mať nízku maržu pri prvom nákupe, ale môže prilákať zákazníka, ktorý sa následne pravidelne vracia. V takom prípade nemusí byť problém investovať do jeho propagácie viac.
Príklad:
Ak prvá objednávka prinesie zisk iba 5 €, ale zákazník sa počas roka vráti štyrikrát a celkovo vygeneruje zisk 80 €, môžete si dovoliť inú akvizičnú stratégiu, ako keby ste pozerali iba na prvý nákup.
LTV: celoživotná hodnota zákazníka
LTV, teda Lifetime Value, vyjadruje celkovú hodnotu zákazníka počas celého obdobia, počas ktorého u vás nakupuje. Je to jedna z najdôležitejších metrík pre rast firmy.
Jednoduchý výpočet LTV môže vyzerať takto:
priemerná hodnota objednávky × priemerný počet objednávok × priemerná marža.
Ak zákazník v priemere nakúpi trikrát, priemerná objednávka je 60 € a priemerná marža je 30 %, jeho približná hodnota je:
60 € × 3 × 0,30 = 54 € hrubej marže.
To znamená, že za získanie takéhoto zákazníka nemôžete dlhodobo platiť 70 €, ak nemáte ďalší ziskový model. Naopak, ak viete, že zákazník má LTV 200 €, nemusíte sa báť vyššej ceny za prvý nákup.
LTV pomáha odpovedať na otázku, koľko si môžete dovoliť investovať do získania zákazníka. Bez tejto metriky často firmy buď šetria tam, kde by mohli rásť, alebo míňajú tam, kde sa im investícia nikdy nevráti.
Ako nastaviť LTV segmenty
LTV segmentácia nemusí byť na začiatku komplikovaná. Stačí rozdeliť zákazníkov podľa celkovej hodnoty alebo zisku, ktorý firme priniesli.
Napríklad:
- nízka LTV: zákazník nakúpil raz a už sa nevrátil,
- stredná LTV: zákazník nakúpil opakovane, ale v menších hodnotách,
- vysoká LTV: zákazník nakupuje pravidelne alebo vo vyšších sumách,
- VIP segment: najhodnotnejší zákazníci s vysokou frekvenciou a vysokou maržou.
Pre každý segment by ste mali mať inú komunikáciu. Zákazník s nízkou LTV môže potrebovať reaktivačnú ponuku. Zákazník so strednou LTV môže dostať odporúčanie doplnkových produktov. Zákazník s vysokou LTV si zaslúži lepší servis, prednostnú ponuku alebo vernostný benefit.
Pri VIP zákazníkoch odporúčame nespoliehať sa iba na automatizáciu. Niekedy má väčší efekt osobnejšia komunikácia, individuálna ponuka alebo špeciálny prístup.
Najčastejšie chyby z praxe
- Všetci zákazníci sú v jednom segmente
Veľa firiem posiela rovnaký newsletter všetkým, optimalizuje kampane na rovnakú konverziu a v reporte sleduje iba celkový výkon. Výsledkom je priemerná komunikácia pre všetkých, ktorá nie je ideálna pre nikoho.
- Firma sleduje obrat, ale nie maržu
Obrat môže rásť, ale zisk klesať. Ak do kampaní tlačíte produkty s nízkou maržou, môžete mať pekné čísla v reklamnom systéme, ale slabý reálny výsledok.
- Noví a vracajúci zákazníci sa vyhodnocujú spolu
Ak nerozlišujete nové a opakované nákupy, neviete, či marketing skutočne získava nových zákazníkov, alebo iba opakovane oslovuje existujúcich.
- LTV sa vôbec nepoužíva pri rozhodovaní
Bez LTV sa firmy často boja vyššej ceny za prvú objednávku. Pritom pri niektorých segmentoch môže byť vyššia akvizičná cena úplne v poriadku, ak zákazník prináša hodnotu dlhodobo.
- Segmenty sú príliš komplikované
Niektoré firmy sa snažia vytvoriť desiatky segmentov, ale potom s nimi reálne nepracujú. Lepšie je mať päť použiteľných segmentov ako päťdesiat segmentov, ktoré nikto nevyužíva.
- Dáta nie sú prepojené
Reklamné systémy, analytika, e-shop a CRM často fungujú oddelene. Potom nie je jasné, ktorý kanál priniesol zákazníka, aká bola jeho marža a či sa vrátil.
- Segmenty sa nenapájajú na konkrétne akcie
Segmentácia má zmysel iba vtedy, ak podľa nej meníte kampane, rozpočty, ponuky alebo komunikáciu. Segment, ktorý sa len zobrazí v reporte, ale nič neovplyvní, neprináša hodnotu.
Tipy, ako uspieť so segmentáciou
Začnite jednoducho. Nemusíte mať hneď dokonalý dátový model. Na úvod stačí rozlíšiť nových a vracajúcich zákazníkov, hlavné kategórie záujmu, základné maržové skupiny a jednoduché LTV segmenty.
Druhé pravidlo je pravidelnosť. Segmentácia nie je jednorazové nastavenie. Zákazníci menia správanie, sortiment sa mení, marže sa menia a kampane sa vyvíjajú. Preto by ste mali segmenty pravidelne kontrolovať a upravovať.
Tretie pravidlo je prepojenie na rozhodnutia. Každý segment by mal mať jasný účel. Ak máte segment „noví zákazníci s vysokou maržou“, mali by ste vedieť, ako s ním pracovať. Napríklad navýšiť rozpočet, pripraviť podobné publiká, vytvoriť špecifickú ponuku alebo upraviť bidding.
Štvrté pravidlo je práca s kvalitou zákazníka. Nie každý lacno získaný zákazník je dobrý zákazník. A nie každý drahšie získaný zákazník je zlý. Rozhodujúce je, čo zákazník prinesie v čase.
Piate pravidlo je komunikácia medzi marketingom a biznisom. Marketér potrebuje vedieť, ktoré produkty sú pre firmu ziskové, ktoré zákaznícke segmenty sú strategické a kde má firma kapacity. Bez toho môže optimalizovať kampane technicky správne, ale obchodne nesprávne.
Praktický model segmentácie pre e-shop
Pre e-shop odporúčame začať s týmto modelom:
Segment 1: Noví zákazníci
Cieľ: akvizícia a prvý nákup.
Komunikácia: dôvera, recenzie, výhody, garancie, prvá ponuka.
Segment 2: Vracajúci sa zákazníci
Cieľ: opakovaný nákup.
Komunikácia: odporúčané produkty, doplnky, vernostné benefity.
Segment 3: Zákazníci podľa záujmu
Cieľ: personalizácia ponuky.
Komunikácia: obsah a produkty podľa prezeraných kategórií.
Segment 4: Zákazníci podľa marže
Cieľ: zvýšiť ziskovosť kampaní.
Komunikácia: podpora produktov a kategórií s vyšším prínosom.
Segment 5: Zákazníci podľa LTV
Cieľ: rozlíšiť krátkodobú a dlhodobú hodnotu.
Komunikácia: reaktivácia, cross-sell, VIP ponuky, retenčné kampane.
Takýto model je dostatočne jednoduchý na používanie a zároveň dostatočne silný na to, aby výrazne zlepšil marketingové rozhodovanie.
Ako segmenty využiť v reklamných kampaniach
V reklamných systémoch môžete segmenty využiť viacerými spôsobmi. Pri nových zákazníkoch môžete vytvárať akvizičné kampane, ktoré vylučujú existujúcich zákazníkov. Pri vracajúcich sa zákazníkoch môžete pracovať s remarketingom, dynamickými reklamami a špecifickými ponukami.
Pri kategóriách záujmu môžete pripravovať kreatívy podľa konkrétneho záujmu. Ak niekto opakovane prezerá kategóriu prémiových produktov, nedáva zmysel ukazovať mu výpredajový banner. Ak niekto pozerá lacnejší sortiment, môže lepšie reagovať na cenovú výhodu.
Pri marži môžete upraviť bidding alebo rozpočty. Produkty s vyššou maržou môžu mať vyššiu prioritu. Pri produktoch s nízkou maržou je potrebné sledovať, či prinášajú ďalšiu hodnotu cez opakované nákupy.
Pri LTV môžete vytvárať podobné publiká z najhodnotnejších zákazníkov. Namiesto toho, aby ste reklamné systémy učili hľadať hocijakých nakupujúcich, môžete ich smerovať k zákazníkom, ktorí majú vyššiu dlhodobú hodnotu.
Čo sledovať v reporte
Dobrý report by nemal ukazovať iba kliky, cenu za klik, konverzie a ROAS. Pri segmentácii odporúčame sledovať aj tieto metriky:
- počet nových zákazníkov,
- cena za nového zákazníka,
- podiel nových a vracajúcich sa zákazníkov,
- priemerná hodnota objednávky podľa segmentu,
- marža podľa kategórie alebo kampane,
- opakované nákupy,
- čas medzi prvým a druhým nákupom,
- LTV podľa zdroja,
- LTV podľa kategórie prvého nákupu,
- ziskovosť kampaní po započítaní marže.
Takýto report dáva majiteľovi firmy oveľa lepší obraz o tom, čo sa v marketingu deje. Zároveň pomáha agentúre alebo internému tímu robiť rozhodnutia, ktoré podporujú rast zisku, nie iba rast tržieb.
Segmentácia mení marketing z výdavku na investíciu
Nastavenie segmentov noví vs. vracajúci, kategórií záujmu, marže a LTV je jeden z najpraktickejších krokov, ako posunúť marketing na vyššiu úroveň. Pomáha pochopiť, ktorí zákazníci majú najväčšiu hodnotu, ktoré kampane prinášajú skutočný zisk a kde sa oplatí investovať viac.
Najväčšia výhoda segmentácie je v tom, že prestanete robiť marketing naslepo. Namiesto všeobecných kampaní začnete pracovať s konkrétnymi skupinami zákazníkov, ich správaním, záujmami a hodnotou pre firmu.
Z praxe platí jednoduché pravidlo: čím lepšie poznáte zákazníka, tým presnejšie viete riadiť marketing. A čím presnejšie riadite marketing, tým vyššia je šanca, že rozpočet nebude len míňaný, ale bude sa vracať vo forme zisku, lojality a dlhodobého rastu.
Celá debata | RSS tejto debaty