milosvargic

Mnohé firmy majú spustený marketing, ale nevedia s istotou povedať, či im skutočne zarába. Majú reklamy, príspevky na sociálnych sieťach, web, SEO články, možno aj newsletter. Mesačne odchádzajú peniaze, pribúdajú kliknutia, návštevnosť vyzerá slušne, ale keď sa majiteľ firmy opýta jednoduchú otázku: „Koľko nám to prinieslo?“, často príde ticho.

A práve tu sa láme rozdiel medzi marketingom, ktorý je investícia, a marketingom, ktorý je iba pekne zabalený výdavok.

Marketing nemá byť pocit, ale systém

Ak sa marketing hodnotí podľa pocitu, vzniká problém. Pocitovo môže reklama vyzerať dobre. Má peknú grafiku, veľa zobrazení a možno aj komentáre. Lenže firma nežije zo zobrazení. Firma žije z dopytov, objednávok, zákaziek, marže a opakovaných zákazníkov.

Preto nestačí sledovať, koľko ľudí kliklo na reklamu. Dôležité je vedieť, čo sa stalo potom. Prišli na web? Zostali tam? Vyplnili formulár? Zavolali? Nakúpili? Alebo len minuli čas a váš rozpočet?

Dobrý marketing musí mať jasnú cestu od prvého kontaktu až po obchodný výsledok. Ak túto cestu nevidíte, marketing sa nedá riadiť. Dá sa len dúfať. A dúfanie nie je stratégia.

Prvá otázka: Čo je pre vás výsledok?

Každá firma má iný cieľ. E-shop chce objednávky. Realitný maklér chce dopyty od predávajúcich. Servisná firma chce telefonáty. B2B spoločnosť chce kvalifikované leady. Reštaurácia chce rezervácie. Lokálna služba chce zákazníkov z okolia.

Preto je prvý krok jasne určiť, čo má marketing priniesť. Nie všeobecne „viac viditeľnosti“, ale konkrétne:

viac objednávok, viac dopytov, viac telefonátov, viac rezervácií, nižšiu cenu za zákazníka alebo vyššiu návratnosť reklamy.

Keď nepoznáte cieľ, neviete posúdiť výsledok. A keď neviete posúdiť výsledok, ľahko platíte za aktivity, ktoré síce vyzerajú profesionálne, ale obchodne nič nemenia.

Druhá otázka: Meriate konverzie?

Jedna z najčastejších chýb je, že firma investuje do reklamy, ale nemá správne nastavené meranie. Bez merania konverzií neviete, ktorá kampaň prináša dopyty a ktorá len zbiera kliknutia.

Treba sledovať napríklad:

• odoslanie kontaktného formulára,
• kliknutie na telefónne číslo,
• objednávku v e-shope,
• registráciu,
• rezerváciu termínu,
• stiahnutie katalógu,
• dopyt cez e-mail.

Ak tieto udalosti nemeriate, vidíte len polovicu pravdy. Možno platíte za reklamu, ktorá má veľa návštev, ale žiadnych zákazníkov. Alebo naopak podceňujete kanál, ktorý síce neprináša tisíce kliknutí, ale nosí kvalitné dopyty.

Tretia otázka: Poznáte cenu za dopyt alebo zákazníka?

Jedna z najdôležitejších metrík je CPA, teda cena za získanie konverzie. Ak miniete na reklamu 500 € a získate 25 dopytov, jeden dopyt vás stojí 20 €. To je už číslo, s ktorým sa dá pracovať.

Lenže samotná cena za dopyt nestačí. Treba vedieť aj to, koľko z týchto dopytov sa zmení na zákazníkov a aký zisk vám zákazník prinesie.

Ak vás jeden zákazník stojí 60 €, ale zarobíte na ňom 400 €, marketing zarába. Ak vás zákazník stojí 80 € a zisk je 50 €, marketing páli peniaze, aj keď kampaň vyzerá aktívne.

Štvrtá otázka: Sledujete kvalitu, nielen množstvo?

Nie každý lead má rovnakú hodnotu. Desať lacných dopytov môže byť horších ako tri kvalitné. Preto nestačí riešiť iba objem. Treba sledovať, akí ľudia prichádzajú, čo chcú, či majú reálny záujem a či zodpovedajú vášmu ideálnemu zákazníkovi.

Marketing, ktorý privádza nesprávnych ľudí, je drahý aj vtedy, keď má nízku cenu za kliknutie. Obchodník potom stráca čas vysvetľovaním, filtrovaním a odmietaním nevhodných kontaktov.

Výkonný marketing má prinášať nielen návštevnosť, ale správnu návštevnosť.

Piata otázka: Viete, kde zákazníci odchádzajú?

Niekedy nie je problém v reklame. Problém môže byť na webe. Reklama privedie človeka, ale web ho nepresvedčí.

Možno je ponuka nejasná. Možno chýbajú referencie. Možno je formulár príliš dlhý. Možno tlačidlo nie je viditeľné. Možno web pôsobí nedôveryhodne. Alebo sa pomaly načítava na mobile.

Preto má zmysel robiť audit webu, sledovať správanie návštevníkov, analyzovať formuláre, kliknutia aj miesta, kde ľudia odchádzajú. Často sa ukáže, že zvýšenie výsledkov nemusí znamenať vyšší rozpočet. Niekedy stačí opraviť cestu zákazníka.

Marketing, ktorý zarába, má tieto znaky

Zarábajúci marketing má jasný cieľ, správne meranie, vyhodnocuje cenu za dopyt, sleduje návratnosť a pravidelne sa optimalizuje. Nie je postavený na domnienkach, ale na dátach.

Takýto marketing vie odpovedať na otázky:

• Koľko sme minuli?
• Koľko sme získali dopytov?
• Koľko z nich sa zmenilo na zákazníkov?
• Aký bol zisk?
• Ktorý kanál funguje najlepšie?
• Čo treba zlepšiť ako prvé?

Ak tieto odpovede nemáte, pravdepodobne nemáte marketing pod kontrolou.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry

Poviem to priamo: najdrahší marketing nie je ten, ktorý má vysoký rozpočet. Najdrahší marketing je ten, ktorý nikto nemeria a nikto neriadi.

Vidím to často. Firma platí reklamu, tvorbu obsahu, správu sociálnych sietí alebo SEO, ale nikto nevie povedať, čo presne to prináša. A pritom majiteľ nepotrebuje počuť odborné frázy. Potrebuje vedieť, či peniaze pracujú alebo odtekajú.

Preto má zmysel začať auditom. Pozrieť sa na web, reklamy, meranie, dopyty a reálne obchodné výsledky. Až potom sa dá povedať, kde marketing zarába, kde iba míňa a čo má najväčší potenciál na zlepšenie.

Ak marketing neviete vyhodnotiť, neviete ho zlepšiť

Marketing nemusí byť lotéria. Nemusí to byť mesačný výdavok, pri ktorom len čakáte, čo sa stane. Ak je správne nastavený, vie byť jedným z najdôležitejších motorov rastu firmy.

Základ je jednoduchý: merať, vyhodnocovať, optimalizovať a investovať tam, kde sú výsledky.

Ak chcete zistiť, či vám marketing zarába alebo len míňa peniaze, začnite otázkami, ktoré idú priamo k podstate: čo priniesol, koľko to stálo a či sa to oplatilo. Presne tam sa začína rozdiel medzi marketingom pre efekt a marketingom pre zisk.