milosvargic

Zákazník príde na web, prečíta si ponuku, pozrie si službu, možno si otvorí referencie a nakoniec klikne na kontaktný formulár. Vyzerá to nádejne. Už je takmer rozhodnutý. Začne vypĺňať meno, e-mail, telefón, možno správu… a potom zrazu odíde.

Pre majiteľa webu je toto jeden z najnepríjemnejších momentov. Návštevnosť ste získali, reklamu ste zaplatili, zákazník prejavil záujem, ale dopyt nikdy neprišiel. A práve v tomto bode často unikajú najhodnotnejší zákazníci.

Formulár nie je detail, ale obchodné miesto

Mnohé firmy vnímajú kontaktný formulár len ako technický prvok na webe. Niečo, čo tam jednoducho musí byť. V skutočnosti je formulár posledná brána medzi záujmom a obchodnou príležitosťou.

Ak zákazník príde až k formuláru, pravdepodobne už zvažuje kontakt. To znamená, že ste ho niečím zaujali. Problém nastáva vtedy, keď posledný krok vyvolá pochybnosť, nepohodlie alebo nedôveru.

Formulár musí byť jednoduchý, jasný a psychologicky bezpečný. Ak pôsobí komplikovane, vyžaduje priveľa údajov alebo nehovorí, čo sa stane po odoslaní, zákazník môže zaváhať. A v online prostredí je zaváhanie často začiatok odchodu.

Pýtate sa príliš veľa

Jedným z najčastejších dôvodov, prečo zákazník formulár nedokončí, je množstvo polí. Firma chce vedieť všetko hneď: meno, priezvisko, telefón, e-mail, mesto, rozpočet, typ služby, termín, poznámku, názov firmy a ešte aj to, odkiaľ sa o nej dozvedel.

Lenže zákazník ešte nie je váš klient. Zatiaľ vám iba zvažuje dôverovať. Čím viac údajov od neho pýtate, tým viac zvyšujete odpor.

Pri prvom kontakte často stačí menej. Meno, e-mail alebo telefón a krátka správa. Ostatné sa dá zistiť neskôr v rozhovore. Cieľom formulára nie je vyspovedať človeka. Cieľom je získať kontakt a začať komunikáciu.

Zákazník nevie, čo sa stane po odoslaní

Ďalší problém je neistota. Mnohé formuláre končia tlačidlom „Odoslať“. To je technicky správne, ale obchodne slabé.

Zákazník chce vedieť, čo bude ďalej. Ozvete sa mu dnes? Zajtra? Dostane cenovú ponuku? Zavoláte mu? Je konzultácia bezplatná? Zaväzuje sa tým k niečomu?

Ak to nevie, môže si povedať: „Ešte si to premyslím.“ A často sa už nevráti.

Lepšie funguje konkrétny text pri formulári, napríklad:
Po odoslaní formulára sa vám ozveme s návrhom riešenia do 24 hodín. Nezáväzne a bez tlaku.

Takáto veta znižuje neistotu a pomáha zákazníkovi spraviť posledný krok.

Formulár nepôsobí dôveryhodne

Dôvera je pri formulári kľúčová. Ak má zákazník poslať svoje údaje, musí mať pocit, že sú v bezpečí a že komunikuje s reálnou firmou.

Pomáhajú drobnosti:

• fotografia človeka alebo tímu,
• telefónne číslo pri formulári,
• krátka veta, kto sa ozve,
• odkazy na referencie,
• hodnotenia zákazníkov,
• zmienka o nezáväznosti,
• jednoduché vysvetlenie spracovania údajov.

Ak formulár pôsobí anonymne, chladne alebo príliš všeobecne, môže to brzdiť odoslanie. Ľudia neposielajú dopyt formuláru. Posielajú ho firme, ktorej chcú aspoň trochu veriť.

Tlačidlo je slabé alebo nejasné

Tlačidlo „Odoslať“ je jedno z najnudnejších slov v online marketingu. Nepredáva hodnotu, len opisuje technický úkon.

Lepšie je použiť text, ktorý hovorí, čo zákazník získa:

• Chcem nezáväznú konzultáciu
• Pošlite mi návrh riešenia
• Chcem zistiť cenu
• Mám záujem o ponuku
• Skontrolujte môj web

Takéto tlačidlo je konkrétnejšie a viac orientované na výsledok. Zákazník neodosiela len údaje. Robí krok k riešeniu svojho problému.

Web neodpovedal na poslednú pochybnosť

Niekedy problém nie je vo formulári, ale v tom, čo mu predchádza. Zákazník sa dostal až na koniec, ale stále nemá odpoveď na dôležitú otázku.

• Koľko to približne stojí?
• Ako dlho trvá spolupráca?
• Pre koho je služba vhodná?
• Čo ak sa mi riešenie nebude páčiť?
• Má firma skúsenosti v mojom segmente?
• Prečo by som mal vybrať práve vás?

Ak tieto otázky ostanú nezodpovedané, formulár začne pôsobiť ako riziko. Preto je dobré mať pri formulári krátke argumenty, ktoré znižujú neistotu. Napríklad: nezáväzná konzultácia, jasný postup, žiadne skryté poplatky, odpoveď do 24 hodín, skúsenosti s konkrétnym typom klientov.

Mobilná verzia môže zabíjať dopyty

Veľká časť návštevnosti prichádza z mobilu. Ak je formulár na mobile nepohodlný, príliš dlhý, zle čitateľný alebo sa ťažko vypĺňa, zákazník odíde aj napriek záujmu.

Mobilný formulár musí byť krátky, prehľadný a rýchly. Polia by mali byť dobre klikateľné, klávesnica by mala zodpovedať typu údaja a tlačidlo musí byť jasne viditeľné. Každý zbytočný krok na mobile znižuje šancu na odoslanie.

Ako zistiť skutočný dôvod odchodov

Najhoršie je hádať. Ak chcete vedieť, prečo zákazníci odchádzajú tesne pred odoslaním formulára, potrebujete dáta. Pomáha analytika, meranie udalostí, nahrávky návštev, heatmapy a testovanie rôznych verzií formulára.

V praxi často stačí pozrieť sa na niekoľko nahrávok návštev a problém je jasný. Ľudia klikajú na nefunkčné tlačidlo. Zastavia sa pri telefónnom čísle. Nevedia, čo napísať do povinného poľa. Alebo sa formulár na mobile zobrazuje neprehľadne.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: ak platíte reklamu a nemeriate správanie ľudí pred formulárom, môžete každý mesiac prichádzať o peniaze bez toho, aby ste vedeli kde. Zvýšiť počet dopytov niekedy neznamená zvýšiť rozpočet. Niekedy stačí odstrániť bariéru, ktorá bráni zákazníkovi dokončiť krok, ktorý už chcel spraviť.

Posledný krok rozhoduje o výsledku

Odchod zákazníka tesne pred odoslaním formulára nie je náhoda. Je to signál. Niečo mu prekážalo, niečomu nerozumel alebo vám ešte úplne nedôveroval.

Dobrý formulár má byť jednoduchý, dôveryhodný a jasný. Má pýtať len to najdôležitejšie, vysvetliť ďalší krok a podporiť rozhodnutie zákazníka. Ak ho správne nastavíte, môžete získať viac dopytov z rovnakej návštevnosti aj rovnakého reklamného rozpočtu.

A presne v tom je sila dobrého online marketingu. Nejde len o to priviesť ľudí na web. Ide o to nestratiť ich vo chvíli, keď sú najbližšie k tomu, aby sa stali vašimi zákazníkmi.