milosvargic

Každý web má svoje slabé miesta. Niekde zákazník stratí dôveru, inde sa nevie zorientovať, ďalší raz ho odradí pomalé načítanie, nejasná ponuka alebo príliš komplikovaný objednávkový proces. Ako majiteľ marketingovej agentúry sa s tým stretávam veľmi často. Firma investuje do reklamy, privádza na web stovky alebo tisíce návštevníkov, sleduje rastúcu návštevnosť, no výsledky v podobe dopytov, objednávok alebo telefonátov neprichádzajú v očakávanej miere. Vtedy sa zvyčajne nezačína problém v reklame, ale na samotnom webe. Reklama môže priviesť správneho človeka v správnom čase, ale ak web nedokáže návštevníka presvedčiť, nasmerovať a odstrániť jeho pochybnosti, zákazník jednoducho odíde. Preto je dôležité vedieť nielen to, koľko ľudí na web prišlo, ale najmä kde presne odišli, prečo odišli a čo im zabránilo urobiť ďalší krok.

Prečo nestačí sledovať iba návštevnosť webu

Mnoho podnikateľov sleduje najmä počet návštevníkov. Vidia, že web má mesačne napríklad 10 000 návštev, a automaticky očakávajú, že z toho príde dostatok objednávok. Lenže samotná návštevnosť nie je výsledok. Je to iba príležitosť. Ak na web príde veľa ľudí, ale väčšina z nich odíde bez akcie, znamená to, že niekde v procese vzniká problém.

Z pohľadu marketingovej agentúry je rozdiel medzi webom, ktorý má návštevnosť, a webom, ktorý zarába. Zarábajúci web má jasne nastavenú cestu používateľa. Návštevník rýchlo pochopí, čo firma ponúka, pre koho je služba alebo produkt určený, prečo by mal dôverovať práve tejto značke a aký ďalší krok má spraviť. Ak tieto odpovede nenájde v priebehu niekoľkých sekúnd, začína pochybovať. A ak pochybnosti narastú, odchádza ku konkurencii.

Práve preto je potrebné analyzovať správanie zákazníkov na webe. Nie povrchne, ale systematicky. Nestačí pozrieť si celkovú mieru odchodov alebo počet zobrazených stránok. Treba pochopiť, ako sa ľudia na webe pohybujú, ktoré časti ich zaujímajú, kde sa zastavujú, čo ignorujú a v ktorom momente prestávajú pokračovať.

Čo znamená, že zákazník odchádza z webu

Odchod z webu neznamená vždy problém. Niekedy návštevník nájde informáciu, ktorú hľadal, a prirodzene odíde. Problém nastáva vtedy, keď odchádza na mieste, kde by mal urobiť dôležitý krok. Napríklad vloží produkt do košíka, ale nedokončí objednávku. Otvorí kontaktný formulár, ale neodošle ho. Prejde na stránku služby, ale neklikne na tlačidlo dopytu. Alebo príde z reklamy na landing page a po pár sekundách ju opustí.

V marketingu sa na tieto body pozeráme ako na úniky v predajnom lieviku. Predstavte si web ako cestu od prvého kontaktu až po konverziu. Na začiatku je návštevník, na konci je objednávka, dopyt, telefonát alebo registrácia. Medzi tým je viacero krokov. Každý krok môže fungovať dobre, ale môže byť aj miestom, kde strácate veľkú časť potenciálnych zákazníkov.

Ak neviete, kde ľudia odchádzajú, neviete, čo opraviť. Potom sa často robia náhodné úpravy: zmení sa farba tlačidla, pridá sa nový banner, prepíše sa nadpis alebo sa navýši reklamný rozpočet. Lenže bez dát ide skôr o hádanie než o marketingové rozhodnutie. Dobrý marketing nezačína domnienkou, ale analýzou.

Najčastejšie miesta, kde zákazníci opúšťajú web

Jedným z najčastejších miest odchodu je úvodná stránka. Ak návštevník príde na homepage a okamžite nechápe, čo robíte, pre koho to robíte a prečo by mal zostať, web stráca šancu hneď na začiatku. Úvodná stránka nemá byť iba pekná vizitka. Má byť navigačný a presvedčovací bod, ktorý návštevníka nasmeruje ďalej.

Ďalším kritickým miestom sú stránky služieb. Mnohé firmy opisujú svoje služby príliš všeobecne. Používajú frázy ako „komplexné riešenia“, „individuálny prístup“ alebo „profesionálne služby“, ale nepovedia zákazníkovi, čo konkrétne získa. Návštevník pritom neprichádza čítať firemné frázy. Prichádza s problémom, potrebou alebo otázkou. Ak stránka služby nehovorí jeho jazykom, odíde.

Pri e-shopoch býva častým problémom produktová stránka. Zákazník síce klikne na produkt, ale chýbajú mu informácie, fotografie, recenzie, dostupnosť, jasná cena dopravy alebo odpovede na najčastejšie námietky. Čím viac neistoty má pred nákupom, tým vyššia je pravdepodobnosť, že objednávku nedokončí.

Veľkým miestom strát je aj košík a pokladňa. Príliš veľa krokov, povinná registrácia, nejasné náklady, zložité formuláre alebo nedostatok platobných možností dokážu výrazne znížiť konverzný pomer. Ako agentúra často vidíme, že firma míňa peniaze na reklamu, privádza ľudí až do košíka, no potom ich stratí pre úplne praktické prekážky, ktoré sa dajú odstrániť.

Pri B2B weboch je kritickým bodom kontaktný formulár. Ak je príliš dlhý, pýta si zbytočne veľa údajov alebo nepôsobí dôveryhodne, návštevník ho neodošle. Niekedy stačí zmeniť formulár, doplniť vysvetlenie, čo sa stane po odoslaní, pridať telefónny kontakt alebo zjednodušiť výzvu na akciu a počet dopytov začne rásť.

Ako používať Google Analytics pri hľadaní miest odchodu

Jedným zo základných nástrojov na zistenie, kde zákazníci odchádzajú z webu, je Google Analytics. V praxi odporúčam nepozerať sa iba na celkové čísla, ale najmä na konkrétne stránky a udalosti. Dôležité je zistiť, ktoré stránky majú vysoký počet návštev, ale nízky počet konverzií. Takéto stránky môžu byť zároveň najväčšou príležitosťou na zlepšenie.

V Google Analytics sa oplatí sledovať najmä stránky, cez ktoré ľudia prichádzajú na web, stránky s vysokým percentom odchodov a cesty používateľov pred konverziou. Ak napríklad veľa ľudí príde na stránku konkrétnej služby, ale len minimum z nich pokračuje na kontakt, je to signál, že stránka možno nepresviedča dostatočne. Ak ľudia často opúšťajú košík v konkrétnom kroku objednávky, treba hľadať prekážku práve tam.

Veľmi dôležité je mať správne nastavené konverzie. Bez toho neviete, ktoré návštevy mali hodnotu. Konverzia nemusí byť iba nákup. Môže to byť odoslanie formulára, kliknutie na telefónne číslo, kliknutie na e-mail, stiahnutie katalógu, rezervácia termínu alebo registrácia. Ak tieto akcie nesledujete, vidíte iba návštevnosť, ale nevidíte obchodný výsledok.

Z pohľadu majiteľa agentúry považujem správne meranie za základ každej serióznej spolupráce. Bez merania sa klient aj agentúra pohybujú v hmle. Môžeme mať pocit, že kampaň funguje, ale nevieme, či prináša reálnu hodnotu. A v marketingu nestačí mať dobrý pocit. Potrebujeme dáta, ktoré ukážu, kde peniaze zarábajú a kde sa strácajú.

Prečo sú heatmapy mimoriadne užitočné

Google Analytics ukáže čísla, ale nie vždy ukáže správanie človeka vizuálne. Preto používame aj nástroje na heatmapy a nahrávky návštev. Heatmapa ukazuje, kam ľudia klikajú, ako ďaleko scrollujú a ktoré časti stránky si najviac všímajú. Vďaka tomu dokážete zistiť, či návštevníci vôbec vidia dôležité tlačidlá, formuláre alebo argumenty.

Veľmi často sa stáva, že firma má dôležitú výzvu na akciu príliš nízko na stránke. Majiteľ webu ju síce vidí, pretože stránku pozná, ale bežný návštevník sa k nej nikdy nedostane. Alebo ľudia klikajú na prvky, ktoré nie sú klikateľné, pretože vizuálne pôsobia ako tlačidlo. Aj takéto detaily môžu spôsobovať frustráciu a odchody.

Nahrávky návštev dokážu ukázať ešte viac. Vidíte, ako sa človek pohybuje po stránke, kde váha, kam sa vracia, kde prestane scrollovať alebo v ktorom momente stránku opustí. Samozrejme, nejde o sledovanie konkrétneho človeka v osobnom zmysle, ale o anonymizované správanie používateľov. Pre optimalizáciu webu sú tieto záznamy veľmi cenné, pretože ukazujú realitu. Nie to, čo si myslíme, že zákazníci robia, ale to, čo skutočne robia.

Ako analyzovať predajný lievik

Ak chcete zistiť, kde zákazníci najčastejšie odchádzajú, musíte si najprv definovať predajný lievik. Pri e-shope môže vyzerať napríklad takto: návšteva webu, zobrazenie produktu, vloženie do košíka, začatie objednávky, výber dopravy a platby, dokončenie nákupu. Pri službách môže ísť o cestu: návšteva landing page, prechod na detail služby, kliknutie na kontakt, otvorenie formulára, odoslanie dopytu.

Keď máte tieto kroky definované, viete merať, koľko ľudí prejde z jedného kroku do druhého. Práve tam sa ukáže, kde je najväčší únik. Ak napríklad 1 000 ľudí navštívi produkt, 300 vloží produkt do košíka, ale iba 20 dokončí objednávku, problém pravdepodobne nie je v produkte samotnom, ale v košíku, cene dopravy, dôvere alebo objednávkovom procese.

Ak naopak veľa ľudí navštívi stránku služby, ale takmer nikto neklikne na kontakt, problém môže byť v komunikácii hodnoty, slabých argumentoch, chýbajúcej výzve na akciu alebo nedostatočnej dôveryhodnosti. Každý krok lievika má inú úlohu a každý treba hodnotiť samostatne.

V agentúrnej praxi je dôležité, aby sme sa nepozerali iba na koniec lievika. Ak sledujeme len počet objednávok, nevidíme, čo sa dialo predtým. Možno reklama priniesla kvalitnú návštevnosť, ale web ju nevyužil. Možno produktová stránka funguje dobre, ale košík nie. Možno formulár funguje, ale ľudia sa k nemu nedostanú. Bez lievika tieto rozdiely nevidíte.

Rozdiel medzi odchodom a mierou okamžitého opustenia

Pri analýze webu sa často zamieňajú dva pojmy: odchod zo stránky a okamžité opustenie. Okamžité opustenie znamená, že človek prišiel na stránku a bez ďalšej interakcie odišiel. Odchod zo stránky znamená, že daná stránka bola poslednou stránkou v jeho návšteve. Rozdiel je dôležitý, pretože nie každá stránka s vysokým odchodom je automaticky problém.

Napríklad kontaktná stránka môže mať vysokú mieru odchodov, pretože človek našiel telefónne číslo a zavolal. To nemusí byť negatívne. Problémom je vysoký odchod na stránke, kde má návštevník pokračovať ďalej, ale nerobí to. Preto treba vždy hodnotiť čísla v kontexte.

Ako majiteľ marketingovej agentúry klientom často hovorím, že dáta samy osebe nestačia. Treba ich vedieť čítať. Rovnaké číslo môže pri rôznych stránkach znamenať úplne odlišnú vec. Vysoký odchod z blogového článku môže byť prirodzený, ak návštevník získal odpoveď. Vysoký odchod z prvého kroku objednávky je však varovný signál.

Technické problémy, ktoré spôsobujú odchody

Nie každý problém je marketingový alebo textový. Veľmi často zákazníci odchádzajú kvôli technickým nedostatkom. Pomalé načítanie webu patrí medzi najväčších zabijakov konverzií. Ak stránka trvá príliš dlho, používateľ nemá trpezlivosť čakať. Najmä na mobile je rýchlosť rozhodujúca.

Ďalším problémom je zlá mobilná použiteľnosť. Mnohé weby síce technicky fungujú na mobile, ale reálne sa používajú nepohodlne. Tlačidlá sú malé, texty ťažko čitateľné, formuláre nepraktické a dôležité informácie skryté. Pritom veľká časť návštevnosti dnes prichádza práve z mobilných zariadení. Ak web nie je navrhnutý pre mobilného používateľa, strácate zákazníkov ešte predtým, než sa dostanú k vašej ponuke.

Chyby vo formulároch sú ďalšou častou príčinou. Niekedy formulár nefunguje správne, niekedy neodosiela údaje, inokedy neukazuje jasnú chybovú hlášku. Zákazník potom nevie, čo má opraviť, a odíde. Rovnako nebezpečné sú nefunkčné tlačidlá, zlé presmerovania, chýbajúce potvrdenie objednávky alebo technické chyby v pokladni.

Tieto veci sa možno zdajú ako detaily, ale v praxi môžu stáť firmu veľa peňazí. Ak mesačne privediete na web tisíce návštevníkov a len malé percento z nich odíde kvôli technickému problému, v ročnom súčte môže ísť o stovky stratených dopytov alebo objednávok.

Obsahové dôvody, prečo návštevníci odchádzajú

Web nemusí mať technickú chybu, aby nefungoval. Niekedy je problém v obsahu. Zákazník neodchádza preto, že by ho téma nezaujímala, ale preto, že mu text nedal dostatočný dôvod pokračovať.

Najčastejším problémom je nejasná hodnota. Firma hovorí o sebe, ale nie o zákazníkovi. Popisuje, čo robí, ale nevysvetľuje, čo z toho bude mať klient. Používa odborné výrazy, no neodpovedá na jednoduché otázky: Prečo by som si mal vybrať vás? Čo presne získam? Koľko to trvá? Ako prebieha spolupráca? Čo ak si nie som istý? Máte skúsenosti s podobným problémom?

Druhým problémom je nedostatok dôvery. Zákazník pred odoslaním dopytu alebo nákupom potrebuje istotu. Pomáhajú referencie, recenzie, prípadové štúdie, ukážky práce, garancie, jasné kontaktné údaje, fotografie tímu alebo transparentné informácie o firme. Ak web pôsobí anonymne alebo všeobecne, ľudia váhajú.

Tretím problémom je slabá výzva na akciu. Niekedy návštevník pochopí ponuku, ale nevie, čo má urobiť ďalej. Tlačidlo je nevýrazné, text výzvy je príliš všeobecný alebo sa na stránke nachádza príliš veľa možností naraz. Dobrá výzva na akciu má byť jasná, konkrétna a prirodzene nadväzovať na obsah stránky.

Ako zistiť, či problém spôsobuje reklama alebo web

Veľmi častá otázka znie: „Máme problém v reklame alebo na webe?“ Odpoveď sa dá zistiť porovnaním kvality návštevnosti a správania na stránke. Ak reklama privádza ľudí, ktorí nezodpovedajú cieľovej skupine, problém môže byť v zacielení, kľúčových slovách alebo reklamnom texte. Ak však návštevníci prichádzajú z relevantných zdrojov, trávia na stránke čas, prezerajú si ponuku, ale nekonvertujú, problém bude pravdepodobne na webe alebo v ponuke.

Dôležité je sledovať rozdiely medzi zdrojmi návštevnosti. Inak sa môžu správať ľudia z Google reklamy, inak zo sociálnych sietí, inak z organického vyhľadávania a inak z remarketingu. Ak napríklad organická návštevnosť konvertuje dobre, ale platená nie, treba sa pozrieť na kampane. Ak však všetky zdroje narážajú na rovnaký problém v objednávkovom procese, treba riešiť web.

V agentúre sa na tieto dáta pozeráme spoločne. Reklama a web nie sú oddelené svety. Reklama vytvára očakávanie a web ho musí naplniť. Ak reklama sľubuje rýchle riešenie, ale web je nejasný a komplikovaný, vzniká nesúlad. Ak reklama komunikuje cenu, ale web ju skrýva, zákazník stráca dôveru. Ak reklama vedie na všeobecnú stránku namiesto konkrétnej ponuky, zbytočne sa znižuje šanca na konverziu.

Praktický postup, ako nájsť slabé miesta webu

Najprv si definujte hlavný cieľ webu. Chcete objednávky, dopyty, telefonáty, rezervácie alebo registrácie? Bez jasného cieľa neviete, čo máte merať. Potom si rozkreslite cestu používateľa od prvej návštevy po konverziu. Určite hlavné stránky a kroky, ktoré musí návštevník prejsť.

Následne skontrolujte analytiku. Pozrite sa, ktoré stránky majú najvyššiu návštevnosť, kde ľudia najčastejšie končia návštevu a aké sú konverzné pomery medzi jednotlivými krokmi. Potom použite heatmapy a nahrávky návštev, aby ste pochopili správanie ľudí vizuálne. Sledujte, či vidia dôležité prvky, či scrollujú dostatočne hlboko a či sa nezasekávajú na konkrétnych miestach.

Ďalším krokom je technická kontrola. Otestujte rýchlosť webu, mobilné zobrazenie, formuláre, tlačidlá, objednávku, platby a všetky dôležité interakcie. Ideálne nie iba z počítača v kancelárii, ale aj z mobilu a rôznych prehliadačov. To, čo funguje vám, nemusí fungovať všetkým používateľom.

Potom príde obsahová kontrola. Prejdite si kľúčové stránky očami zákazníka. Je do piatich sekúnd jasné, čo ponúkate? Je zrejmé, prečo by mal človek pokračovať? Sú na stránke dôkazy dôvery? Sú odpovede na námietky? Je výzva na akciu viditeľná a zrozumiteľná?

Nakoniec si určite priority. Nesnažte sa opraviť všetko naraz. Začnite miestami, kde je najväčší objem návštevnosti a najväčší únik. Tam má zmena najväčší potenciál priniesť výsledok.

Prečo testovanie rozhoduje viac než názor

Pri optimalizácii webu má každý názor. Majiteľ firmy má názor, grafik má názor, marketér má názor a obchodník má tiež názor. Problém je, že zákazník sa často správa inak, než očakávame. Preto je lepšie testovať než diskutovať donekonečna.

A/B testovanie umožňuje porovnať dve verzie stránky alebo prvku. Môžete otestovať iný nadpis, inú výzvu na akciu, kratší formulár, odlišné usporiadanie obsahu alebo inú ponuku. Dôležité je testovať jednu významnú zmenu naraz a vyhodnocovať ju podľa reálnych konverzií, nie podľa pocitu.

Nie každá zmena prinesie zlepšenie. To je v poriadku. Cieľom optimalizácie nie je mať vždy pravdu, ale postupne sa približovať k tomu, čo funguje. Najlepšie weby nevznikajú jednorazovo. Vznikajú priebežným zlepšovaním na základe dát, spätnej väzby a testovania.

Pohľad majiteľa marketingovej agentúry

Z môjho pohľadu je najväčšou chybou firiem to, že riešia návštevnosť skôr než schopnosť webu premieňať návštevníkov na zákazníkov. Je to podobné, ako keby ste nalievali vodu do deravého vedra. Môžete prilievať stále viac, ale ak neopravíte diery, výsledok nebude dobrý.

Reklama dokáže veľmi rýchlo odhaliť slabé stránky webu. Keď spustíme kampane, privedieme návštevnosť a nastavíme meranie, ukáže sa realita. Buď web zákazníkov vedie správnym smerom, alebo ich stráca. Preto pri dobrej marketingovej stratégii neriešime iba kampane, ale aj celý konverzný proces.

Ako agentúra nechceme klientovi prinášať iba kliknutia. Chceme, aby reklama dávala obchodný zmysel. A to znamená, že musíme vedieť, čo sa deje po kliknutí. Musíme rozumieť dátam, správaniu používateľov, obsahu webu, technickým bariéram aj psychológii rozhodovania. Až vtedy vieme povedať, kde zákazníci odchádzajú a čo treba zmeniť, aby zostali.

Najlepšie výsledky dosahujú firmy, ktoré sa neboja pozrieť pravde do očí. Niekedy zistíme, že problém nie je v reklame, ale v ponuke. Inokedy je problém v neprehľadnom webe. Niekedy chýba dôvera, inokedy rýchlosť alebo jasná výzva na akciu. Dobrá správa je, že väčšina týchto problémov sa dá riešiť. Ale najprv ich treba nájsť.

Zákazníci neodchádzajú náhodou

Zákazníci z webu neodchádzajú bez dôvodu. Odchádzajú preto, že niečo nenašli, niečomu nerozumeli, niečomu neverili alebo sa niekde zasekli. Úlohou dobrého marketingu je tieto miesta identifikovať a odstrániť.

Ak chcete zistiť, kde zákazníci najčastejšie odchádzajú z webu, začnite dátami. Nastavte si konverzie, analyzujte stránky, sledujte predajný lievik, používajte heatmapy, kontrolujte technické chyby a pozerajte sa na web očami zákazníka. Nepredpokladajte, že viete, čo ľudia robia. Overte si to.

Web, ktorý dobre funguje, nie je len pekný. Je zrozumiteľný, rýchly, dôveryhodný a strategicky postavený. Vedie návštevníka krok za krokom a odstraňuje prekážky, ktoré by mu bránili urobiť rozhodnutie. A práve v tom je rozdiel medzi webom, ktorý iba existuje, a webom, ktorý skutočne prináša zákazníkov.