milosvargic

V online marketingu sa veľmi často hovorí o ROAS. Majitelia e-shopov, marketéri aj agentúry sledujú, koľko tržieb priniesla reklama oproti tomu, koľko stála. Na prvý pohľad jednoduchá metrika. Ak ste minuli 1 000 € a reklama priniesla tržby 5 000 €, ROAS je 5. Teda 500 %.

Lenže tu vzniká zásadný problém. Vysoký ROAS ešte automaticky neznamená, že zarábate. Reklama môže vyzerať úspešne v reklamnom účte, ale v skutočnosti môže firma po započítaní marže, dopravy, zliav, vratkovosti, poplatkov, agentúrnych nákladov a ďalších výdavkov prerábať.

Práve preto je dôležité poznať break-even ROAS. Ide o hranicu, pri ktorej sa vám reklama ešte oplatí. Presnejšie povedané, je to minimálny ROAS, ktorý potrebujete dosiahnuť, aby ste neboli v strate. Všetko nad touto hranicou môže tvoriť zisk, všetko pod ňou znamená problém.

Čo je ROAS a prečo nestačí sledovať iba tržby

ROAS je skratka z anglického „Return on Ad Spend“, teda návratnosť výdavkov na reklamu. Vypočíta sa jednoducho:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Ak miniete na reklamu 500 € a získate tržby 2 500 €, váš ROAS je 5. To znamená, že každé 1 € investované do reklamy prinieslo 5 € v tržbách.

Na úrovni reklamných systémov ako Google Ads alebo Meta Ads to vyzerá výborne. Problém však je, že tieto platformy zvyčajne pracujú s obratom, nie so skutočným ziskom. Nevidia presnú nákupnú cenu produktu, skladové náklady, logistiku, platobné brány, zľavy, reklamácie ani fixné náklady firmy.

Preto môže vzniknúť paradox: kampaň má ROAS 4, majiteľ je spokojný, ale po mesiaci zistí, že peniaze na účte nepribúdajú. Reklama síce priniesla objednávky, ale nie dostatočnú maržu.

Čo znamená break-even ROAS

Break-even ROAS je minimálna hodnota ROAS, ktorú musí reklama dosiahnuť, aby pokryla náklady a firma na nej nebola stratová.

Inak povedané: je to bod nula. Nie ste v zisku, ale ani v strate. Ak je váš break-even ROAS napríklad 3, znamená to, že pri ROAS 3 ste približne na nule. Pri ROAS 4 už zarábate. Pri ROAS 2,5 pravdepodobne prerábate.

Základný vzorec je:

Break-even ROAS = 1 / marža

Marža sa v tomto prípade vyjadruje ako desatinné číslo. Ak máte maržu 40 %, do vzorca zadávate 0,40.

Príklad:

1 / 0,40 = 2,5

To znamená, že pri 40 % marži potrebujete minimálny ROAS 2,5, aby ste pokryli cenu tovaru a reklamu. V praxi však odporúčam ísť ďalej a započítať aj ďalšie náklady, pretože samotná produktová marža nestačí.

Praktický príklad výpočtu break-even ROAS

Predstavme si e-shop, ktorý predáva produkt za 100 €. Nákupná cena produktu je 55 €. Hrubá marža je teda 45 €.

Na prvý pohľad je marža 45 %. Výpočet by bol:

1 / 0,45 = 2,22

E-shop by teda potreboval ROAS minimálne 2,22.

Lenže realita je zložitejšia. Z každej objednávky treba započítať napríklad:

• náklady na balenie,
• dopravu alebo jej dotáciu,
• platobnú bránu,
• zľavové kupóny,
• vratky a reklamácie,
• náklady na marketingový tím alebo agentúru,
• skladové a prevádzkové náklady.

Ak po započítaní týchto položiek nie je reálna marža 45 %, ale iba 30 %, break-even ROAS sa výrazne mení:

1 / 0,30 = 3,33

To znamená, že ROAS 2,5 už v tomto prípade nie je dobrý výsledok. Na papieri vyzerá prijateľne, ale v realite môže znamenať stratu.

Prečo je break-even ROAS dôležitý pre každý e-shop

Break-even ROAS pomáha majiteľovi firmy pochopiť, kde je skutočná hranica medzi rastom a stratou. Bez tejto metriky sa marketing často riadi pocitovo. Vidíte objednávky, rast tržieb a pekné čísla v reklamnom účte, ale neviete, či je biznis zdravý.

Pri správnom výpočte break-even ROAS dokážete lepšie rozhodovať:

Ktoré kampane škálovať.
Ktoré produkty propagovať agresívnejšie.
Kde znížiť rozpočty.
Kedy sa oplatí akceptovať nižší ROAS.
Kedy reklama síce prináša obrat, ale ničí ziskovosť.
Ktoré segmenty zákazníkov sú dlhodobo najhodnotnejšie.

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je break-even ROAS jedna z prvých metrík, ktorú by mal klient poznať. Bez nej sa agentúra aj klient pozerajú na reklamu iba cez povrchové čísla. Agentúra môže hovoriť, že kampane fungujú, pretože prinášajú tržby. Klient však môže cítiť, že firma napriek tomu nerastie. Práve break-even ROAS dá obom stranám spoločný jazyk.

Odporúčanie z praxe: nepozerajte sa iba na jeden priemerný ROAS

Jedna z najväčších chýb je sledovať iba celkový ROAS za celý účet. Priemerné číslo môže veľmi skresľovať.

Predstavte si, že máte tri kategórie produktov:

Produkt A má maržu 60 %.
Produkt B má maržu 35 %.
Produkt C má maržu 15 %.

Ak budete pre všetky produkty používať rovnaký cieľový ROAS, dostanete sa do problémov. Produkt s vysokou maržou môže byť zbytočne brzdený a produkt s nízkou maržou môže byť tlačený príliš agresívne, hoci v realite prerába.

Preto je lepšie rozdeliť produkty podľa maržovosti. Iný cieľový ROAS by mali mať produkty s vysokou maržou, iný produkty s nízkou maržou a iný bestsellery, ktoré síce majú nižšiu maržu, ale dokážu prilákať nových zákazníkov.

Ako majiteľ agentúry by som klientovi odporučil: nevnímajte ROAS ako jedno univerzálne číslo. Vnímajte ho podľa kategórie, marže, typu zákazníka a obchodného cieľa.

Break-even ROAS a noví zákazníci

Pri výpočte návratnosti reklamy je dôležité rozlišovať medzi novým a vracajúcim sa zákazníkom. Pri novom zákazníkovi môže byť akvizičná kampaň na prvý nákup menej zisková, ak viete, že sa zákazník vráti a nakúpi opakovane.

Tu vstupuje do hry LTV, teda lifetime value zákazníka. Ak zákazník u vás nenakúpi iba raz, ale počas roka spraví tri alebo štyri objednávky, môžete si pri prvej objednávke dovoliť vyšší náklad na získanie zákazníka.

To však neznamená, že máte slepo akceptovať stratové kampane. Znamená to, že pri rozhodovaní potrebujete poznať čísla. Ak viete, že priemerný zákazník sa vráti a jeho celková hodnota je vysoká, môžete mať pri akvizičných kampaniach iný break-even model ako pri kampaniach na existujúcich zákazníkov.

V praxi je dobré oddeliť:

akvizičný ROAS – kampane na nových zákazníkov,
retenčný ROAS – kampane na existujúcich zákazníkov,
celkový MER – pomer celkových tržieb k celkovým marketingovým nákladom.

MER, teda marketing efficiency ratio, sa počíta ako:

MER = celkové tržby / celkové marketingové náklady

Táto metrika je užitočná najmä vtedy, keď reklamné systémy pripisujú konverzie rozdielne a atribúcia nie je úplne spoľahlivá.

Najčastejšie chyby pri výpočte break-even ROAS

1. Počítanie iba s nákupnou cenou produktu

Mnohé e-shopy počítajú maržu veľmi zjednodušene. Predajná cena mínus nákupná cena. Hotovo. Lenže v praxi existuje množstvo ďalších nákladov, ktoré znižujú reálny zisk z objednávky.

Ak ignorujete dopravu, balenie, platobné poplatky, zľavy a vratky, váš break-even ROAS bude príliš optimistický. Výsledkom je, že kampane môžu vyzerať ziskovo, hoci nie sú.

2. Ignorovanie DPH

Veľmi častá chyba je miešanie cien s DPH a bez DPH. Reklamné systémy často pracujú s hodnotou objednávky, ktorá nemusí zodpovedať tomu, čo reálne zostáva firme. Ak ste platca DPH, musíte presne vedieť, či počítate s cenami bez DPH alebo s cenami s DPH.

Nekonzistentné počítanie DPH môže úplne zmeniť výsledný ROAS a viesť k zlým rozhodnutiam.

3. Rovnaký ROAS pre všetky produkty

Nie každý produkt má rovnakú maržu, rovnakú vratkovosť a rovnaký strategický význam. Ak nastavíte jeden cieľový ROAS pre celý účet, môžete zbytočne obmedzovať kampane, ktoré by mohli rásť, a zároveň podporovať kampane, ktoré reálne ničia zisk.

4. Slepo dôverovať atribúcii reklamných systémov

Google Ads, Meta Ads, analytické nástroje aj e-shopové platformy môžu ukazovať rozdielne čísla. Každý systém má vlastný atribučný model. Jeden pripíše objednávku Google kampani, druhý Meta reklame a tretí organickej návšteve.

Preto nie je dobré rozhodovať sa iba podľa jedného nástroja. Reklamný účet je dôležitý, ale treba ho porovnávať s celkovými tržbami, nákladmi a reálnymi dátami z e-shopu.

5. Zameranie iba na krátkodobý zisk

Niekedy sa reklama na prvý nákup môže zdať slabšia, ale prináša kvalitných zákazníkov. Inokedy má kampaň krásny ROAS, ale oslovuje najmä ľudí, ktorí by nakúpili aj bez reklamy. Preto je dôležité hodnotiť nielen okamžitý ROAS, ale aj dlhodobý prínos kampaní.

6. Nezapočítanie vratkovosti

Najmä pri móde, obuvi, doplnkoch alebo produktoch s vyššou mierou reklamácií môže vratkovosť výrazne ovplyvniť ziskovosť. Ak máte ROAS 4, ale významná časť objednávok sa vráti, skutočná návratnosť je nižšia.

7. Príliš rýchle škálovanie reklamy

Ak kampaň funguje pri rozpočte 50 € denne, neznamená to, že bude rovnako fungovať pri 500 € denne. Pri škálovaní často klesá efektivita. Preto treba sledovať, či ROAS zostáva nad break-even hranicou aj pri vyššom rozpočte.

Ako nastaviť reklamu podľa break-even ROAS

Prvým krokom je poznať skutočnú maržu. Nie odhad, ale reálne číslo. Ideálne podľa produktov alebo kategórií. Potom si určite minimálny ROAS pre každú skupinu produktov.

Napríklad:

Produkty s maržou 50 % majú break-even ROAS 2.
Produkty s maržou 33 % majú break-even ROAS 3.
Produkty s maržou 25 % majú break-even ROAS 4.
Produkty s maržou 20 % majú break-even ROAS 5.

Následne si stanovte cieľový ROAS, ktorý nebude iba na nule, ale bude tvoriť aj zisk. Ak je break-even ROAS 3, cieľový ROAS môže byť napríklad 4 alebo 5 podľa toho, akú ziskovosť chcete dosiahnuť.

V Google Ads môžete pri kampaniach typu Performance Max alebo Shopping pracovať s cieľovým ROAS. Pri Meta Ads je potrebné sledovať výsledky viac cez reporting, segmentáciu kampaní, hodnotu objednávok a kvalitu zákazníkov.

Odporúčania od majiteľa marketingovej agentúry

Z praxe by som odporučil niekoľko zásad, ktoré pomáhajú klientom robiť lepšie rozhodnutia.

Po prvé: nezačínajte reklamou, začnite ekonomikou produktu.
Pred spustením kampaní musíte vedieť, koľko môžete maximálne zaplatiť za objednávku. Ak túto hranicu nepoznáte, reklamný systém bude optimalizovať na tržby, ale nie nevyhnutne na zisk.

Po druhé: vytvorte si jednoduchý ziskový model.
Nemusí ísť o komplikovaný finančný systém. Stačí tabuľka, kde máte predajnú cenu, nákupnú cenu, maržu, dopravu, poplatky, vratkovosť a maximálny povolený náklad na reklamu.

Po tretie: nehodnoťte agentúru iba podľa ROAS.
Dobrá agentúra by sa nemala chváliť iba peknými číslami v reklamnom účte. Mala by sa pýtať na marže, skladovosť, obchodné ciele, opakované nákupy a reálnu ziskovosť.

Po štvrté: nastavte si jasnú komunikáciu.
Klient aj agentúra musia vedieť, aký ROAS je minimálny, aký je cieľový a aký je výborný. Bez toho vznikajú nedorozumenia. Klient očakáva zisk, agentúra reportuje tržby a obe strany môžu mať pocit, že tá druhá nerozumie situácii.

Po piate: sledujte trend, nie iba jeden deň.
ROAS môže denne kolísať. Rozhodnutia robte na základe dostatočného objemu dát. Pri menších e-shopoch môže byť potrebné vyhodnocovať kampane týždenne alebo mesačne, nie denne.

Tipy, ako uspieť s reklamou a udržať ziskovosť

Poznajte svoje najziskovejšie produkty

Nie všetky produkty sú vhodné na platenú reklamu. Niektoré môžu byť skvelé ako doplnkový predaj, ale nie ako hlavný produkt do kampane. Zamerajte sa na produkty, ktoré majú dobrú maržu, dostatočný dopyt, nízku vratkovosť a konkurenčnú výhodu.

Zvyšujte priemernú hodnotu objednávky

Ak dokážete zvýšiť priemernú hodnotu objednávky, zlepšíte aj priestor pre reklamu. Pomôcť môže cross-sell, upsell, balíčky, doprava zdarma od určitej sumy alebo zvýhodnené sety.

Vyššia hodnota objednávky znamená, že si môžete dovoliť zaplatiť viac za získanie zákazníka bez toho, aby ste ohrozili ziskovosť.

Pracujte s opakovaným nákupom

Najdrahšie je získať nového zákazníka. Ak ho už máte, mali by ste s ním ďalej pracovať. E-mail marketing, SMS kampane, remarketing, vernostné programy a kvalitný zákaznícky servis môžu výrazne zlepšiť celkovú návratnosť marketingu.

Segmentujte kampane podľa marže

Produkty s vysokou maržou si zaslúžia inú stratégiu ako produkty s nízkou maržou. Ak máte v jednom produktovom feede všetko spolu, reklamný systém môže tlačiť produkty, ktoré prinášajú veľa tržieb, ale málo zisku.

Sledujte POAS, nielen ROAS

Pokročilejšie e-shopy by mali sledovať aj POAS, teda profit on ad spend. Táto metrika nepracuje s tržbami, ale so ziskom. Je omnoho presnejšia, pretože odpovedá na otázku: koľko zisku prinieslo každé euro vložené do reklamy?

Majte kvalitný reporting

Bez dobrého reportingu budete robiť rozhodnutia naslepo. Ideálne je mať prepojené dáta z reklamných systémov, analytiky, e-shopu a maržových údajov. Report by mal ukazovať nielen tržby a ROAS, ale aj náklady, maržu, počet objednávok, priemernú hodnotu objednávky a vývoj v čase.

Kedy môže byť reklama pod break-even ROAS stále zmysluplná

Existujú situácie, kedy môže mať zmysel ísť dočasne pod break-even ROAS. Napríklad pri vstupe na nový trh, budovaní značky, získavaní nových zákazníkov, výpredaji skladových zásob alebo pri produktoch s vysokou opakovanou nákupnosťou.

Dôležité je slovo „dočasne“. Ak je reklama dlhodobo pod break-even hranicou a nemáte jasný dôvod, prečo to robíte, pravdepodobne financujete rast, ktorý nie je zdravý.

Majiteľ firmy by mal vždy vedieť, či je strata strategická alebo nechcená. Strategická strata môže byť investícia. Nechcená strata je problém v riadení marketingu.

Ako často prepočítavať break-even ROAS

Break-even ROAS nie je číslo, ktoré vypočítate raz a používate celý rok. Menia sa nákupné ceny, ceny dopravy, marže, zľavy, vratkovosť, skladové zásoby aj konkurenčné prostredie.

Odporúčanie z praxe:

Pri stabilnom e-shope kontrolujte break-even ROAS minimálne raz za štvrťrok.
Pri rýchlo rastúcom e-shope aspoň raz mesačne.
Pri sezónnom biznise pred každou veľkou sezónou.
Pri zmene cien, dodávateľov alebo dopravy okamžite.

Ak zmeníte cenník alebo spustíte veľkú zľavovú akciu, pôvodný break-even ROAS už nemusí platiť.

Reklama sa neoplatí vtedy, keď neprináša ziskový rast

Break-even ROAS je jedna z najdôležitejších metrík pre každý e-shop, ktorý investuje do reklamy. Pomáha oddeliť kampane, ktoré skutočne zarábajú, od kampaní, ktoré iba vytvárajú obrat.

Nestačí pozerať na to, či reklama priniesla tržby. Dôležité je vedieť, koľko z týchto tržieb zostane firme po započítaní všetkých nákladov. Práve tu sa láme rozdiel medzi pekným reportom a zdravým biznisom.

Ak chcete, aby sa vám reklama oplatila, začnite od čísel. Spočítajte si marže, určite minimálny ROAS, rozdeľte produkty podľa ziskovosti, sledujte reálne náklady a vyhodnocujte kampane podľa obchodného cieľa, nie iba podľa metrík v reklamnom účte.

Z pohľadu marketingovej agentúry platí jednoduché pravidlo: úspešná reklama nie je tá, ktorá má najvyšší ROAS v reporte. Úspešná reklama je tá, ktorá pomáha firme dlhodobo a udržateľne rásť.