milosvargic

E-mail marketing patrí medzi najstaršie digitálne marketingové kanály, no zároveň medzi tie, ktoré stále prinášajú veľmi dobré výsledky. V praxi však často vidím jeden zásadný problém: firmy investujú čas do grafiky newslettera, výberu produktov, zliav, textov, automatizácií a segmentácie, ale predmet e-mailu nechajú na poslednú chvíľu.

A pritom práve predmet rozhoduje o tom, či sa celý váš e-mail vôbec dostane k slovu.

Môžete mať perfektnú ponuku, krásny dizajn, silnú zľavu, výborne pripravenú landing page a výhodný produkt. Ak však príjemca e-mail neotvorí, nič z toho neuvidí. Predmet e-mailu je vstupná brána. Je to krátka veta, ktorá často rozhoduje medzi kliknutím a ignorovaním.

Ako majiteľ marketingovej agentúry som za posledné roky videl stovky kampaní z rôznych segmentov: e-shopy, služby, B2B firmy, lokálne prevádzky, vzdelávacie projekty, realitné kancelárie aj prémiové značky. A jedna vec sa opakuje stále. Firmy nepodceňujú e-mail marketing preto, že by mu neverili. Podceňujú ho preto, že sa naň pozerajú technicky, nie psychologicky.

Predmet e-mailu nie je len „názov kampane“. Je to malý predajný argument. Musí zaujať, vzbudiť dôvod na otvorenie, ale zároveň nesmie klamať. Musí byť krátky, ale nie prázdny. Musí byť výrazný, ale nie lacný. A hlavne musí byť napísaný pre človeka, nie pre firmu, ktorá e-mail odosiela.

Prečo predmet e-mailu rozhoduje viac, než si firmy myslia

Keď zákazník otvorí svoju e-mailovú schránku, nesedí tam s tým, že sa teší na vašu kampaň. Väčšinou má pred sebou desiatky neprečítaných správ. Pracovné e-maily, faktúry, potvrdenia objednávok, reklamy, upozornenia zo služieb, správy od bánk, kuriérov, aplikácií a obchodov.

V tomto prostredí váš e-mail nebojuje iba s konkurenciou vo vašom odbore. Bojuje so všetkým ostatným, čo si pýta pozornosť.

Predmet preto musí veľmi rýchlo odpovedať na otázku príjemcu:

Prečo by som mal tento e-mail otvoriť práve teraz?

Nie zajtra. Nie keď budem mať čas. Teraz.

Veľa firiem píše predmety z vlastného pohľadu:

„Nový newsletter september“
„Naša aktuálna ponuka“
„Predstavujeme vám novinku“
„Akcia na vybrané produkty“

Lenže zákazník sa nepýta, čo firma posiela. Pýta sa, čo z toho má on.

Rozdiel medzi priemerným a dobrým predmetom často nie je v dĺžke ani v kreatívnosti. Je v perspektíve. Priemerný predmet hovorí o firme. Dobrý predmet hovorí o zákazníkovi, jeho probléme, túžbe, potrebe alebo výhode.

Najčastejšia chyba: predmet píše firma pre seba, nie pre zákazníka

Jedna z najčastejších chýb, ktoré vidíme pri klientoch, je príliš interný jazyk. Firma použije slovník, ktorému rozumie ona sama, ale zákazníkovi nič nehovorí.

Napríklad klient z oblasti B2B služieb chcel odoslať kampaň s predmetom:

„Nové riešenie pre optimalizáciu procesov“

Na papieri to znie profesionálne. Problém je, že takýto predmet je príliš všeobecný. Nehovorí, aký proces, aký problém, aký výsledok ani pre koho. V schránke pôsobí ako ďalší obchodný e-mail, ktorý človek preskočí.

Po úprave sme testovali predmet:

„Strácate čas ručným spracovaním objednávok?“

Tento predmet bol konkrétnejší, pracoval s problémom a oslovoval reálnu situáciu zákazníka. Nehovoril: „Máme nové riešenie.“ Hovoril: „Možno riešite problém, ktorý vieme odstrániť.“

To je zásadný rozdiel.

Pri písaní predmetu sa preto vždy oplatí položiť si otázku:

Je tento predmet zaujímavý pre zákazníka, alebo len opisuje to, čo chce firma oznámiť?

Ak je odpoveď druhá možnosť, predmet treba prepísať.

Dobrý predmet nie je vždy najkreatívnejší

Firmy si často myslia, že dobrý predmet musí byť originálny, vtipný alebo šokujúci. Nie je to pravda. Kreativita pomáha, ale len vtedy, keď slúži jasnému účelu.

Niekedy najlepšie funguje úplne jednoduchý predmet:

„Vaša zľava končí dnes“
„3 tipy, ako znížiť náklady na reklamu“
„Nové termíny školenia sú otvorené“
„Produkt, na ktorý ste čakali, je opäť skladom“

Tieto predmety nie sú literárne diela. Ale fungujú, pretože sú jasné.

V e-mail marketingu nie je cieľom ukázať, akí sme tvoriví. Cieľom je dosiahnuť, aby správny človek pochopil dôvod na otvorenie e-mailu. Ak kreatívny predmet tento dôvod zahmlieva, škodí.

Mali sme klienta z oblasti módy, ktorý chcel pri jarnej kampani použiť predmet:

„Slnko, vietor a nové začiatky“

Znie pekne, ale v schránke to nehovorí takmer nič. Nie je jasné, či ide o článok, kolekciu, výpredaj, pozvánku alebo firemný pozdrav. Po úprave sme použili predmet:

„Jarná kolekcia je tu: ľahké kúsky na každý deň“

Výsledok bol výrazne lepší, pretože zákazníci okamžite pochopili, čo ich po otvorení čaká.

Kreativita má miesto, ale až po zrozumiteľnosti.

Predmet musí sľúbiť hodnotu, nie iba oznámiť informáciu

Veľa predmetov znie ako oznam:

„Máme novú službu“
„Spustili sme blog“
„Pripravili sme newsletter“
„Aktualizovali sme cenník“

Pre firmu je to dôležité. Pre zákazníka ešte nie.

Zákazník nepotrebuje vedieť, že ste niečo spustili. Potrebuje vedieť, prečo by ho to malo zaujímať.

Namiesto:

„Spustili sme nový blog“

môže fungovať lepšie:

„Ako získať viac objednávok bez vyššieho rozpočtu“

Namiesto:

„Máme novú službu“

môže fungovať:

„Pomôžeme vám znížiť cenu za lead už tento mesiac“

Namiesto:

„Aktualizovali sme ponuku“

môže fungovať:

„Nové balíky pre firmy, ktoré chcú rásť rýchlejšie“

Predmet by mal ukazovať hodnotu. Tá môže byť rôzna: úspora času, úspora peňazí, jednoduchšie rozhodovanie, riešenie problému, exkluzívna ponuka, novinka, užitočný tip, termín, limitovaná dostupnosť alebo osobný prínos.

Ak predmet neobsahuje žiadnu hodnotu, zákazník nemá dôvod kliknúť.

Príliš veľa výkričníkov a veľkých písmen pôsobí lacno

Ďalšia častá chyba: snaha kričať.

„MEGA VÝPREDAJ!!!“
„IBA DNES!!!“
„NEUVERITEĽNÁ PONUKA!!!“
„OTVORTE HNEĎ!!!“

Takéto predmety síce môžu na prvý pohľad zaujať, ale často pôsobia nedôveryhodne. Ľudia sú na podobné frázy zvyknutí a ich mozog ich automaticky zaradí do kategórie reklamný hluk. Navyše príliš agresívny jazyk môže zhoršovať doručiteľnosť alebo zvyšovať počet odhlásení.

To neznamená, že nemôžete použiť naliehavosť. Môžete. Ale mala by byť pravdivá a prirodzená.

Lepšie ako:

„POSLEDNÁ ŠANCA!!!“

je napríklad:

„Zľava platí už len do polnoci“

Lepšie ako:

„NEPREMEŠKAJTE NAŠU BOMBASTICKÚ AKCIU“

je:

„Dnes končí zvýhodnená cena kurzu“

Rozdiel je v dôveryhodnosti. Prvý štýl tlačí. Druhý informuje a dáva dôvod konať.

U jedného klienta z oblasti vzdelávania sme videli, že predmety s veľkými písmenami a agresívnym tónom síce priniesli mierne vyššie otvorenia pri prvých kampaniach, ale dlhodobo klesala miera preklikov a rástol počet odhlásení. Keď sme tón zjemnili a začali používať konkrétnejšie benefity, výsledky sa stabilizovali a databáza reagovala kvalitnejšie.

Krátkodobé otvorenie nie je všetko. Dobrý e-mail marketing buduje vzťah.

Pozor na prázdnu zvedavosť

Zvedavosť je silný nástroj. Predmet môže naznačiť niečo zaujímavé a motivovať človeka, aby otvoril e-mail. Problém vzniká vtedy, keď predmet sľubuje tajomstvo, ale obsah ho nesplní.

Napríklad:

„Toto musíte vidieť“
„Neuveríte, čo sa stalo“
„Máme pre vás prekvapenie“
„Toto nikto nečakal“

Takéto predmety môžu fungovať v niektorých prípadoch, ale často pôsobia ako bulvár. Ak po otvorení zákazník zistí, že ide len o bežnú zľavu alebo obyčajnú ponuku, dôvera klesá.

Lepšie je kombinovať zvedavosť s konkrétnosťou:

„Najčastejšia chyba, pre ktorú e-shopy prichádzajú o objednávky“
„Prečo vaše reklamy klikajú, ale nepredávajú?“
„Jedna úprava webu, ktorá klientovi zvýšila počet dopytov“
„Čo sme zistili po analýze 50 newsletterov“

Takéto predmety vytvárajú zvedavosť, ale zároveň hovoria, o čom e-mail bude.

U klienta z oblasti služieb sme testovali dva predmety. Prvý bol:

„Máme pre vás dôležité zistenie“

Druhý:

„Prečo návštevníci odchádzajú z formulára bez odoslania“

Druhý predmet fungoval lepšie, pretože zvedavosť bola naviazaná na konkrétny problém. Príjemca si vedel predstaviť, že odpoveď mu môže pomôcť.

Dĺžka predmetu: kratšie neznamená automaticky lepšie

Často sa hovorí, že predmet má byť krátky. Áno, mal by byť dostatočne krátky na to, aby sa dobre zobrazil, najmä v mobile. Ale krátkosť sama o sebe nestačí.

Predmet:

„Novinka“

je krátky. Ale je slabý.

Predmet:

„Nové zimné bundy pre deti sú skladom“

je dlhší, ale oveľa zrozumiteľnejší.

Mobilné zariadenia zobrazujú obmedzený počet znakov, preto sa oplatí dať najdôležitejšiu informáciu na začiatok. Ak máte zľavu, termín, kategóriu alebo silný benefit, neodkladajte ho na koniec.

Slabý predmet:

„Pripravili sme pre vás špeciálnu ponuku na nové produkty s dopravou zdarma“

Lepší predmet:

„Doprava zdarma na nové produkty tento týždeň“

Slabý predmet:

„Pozrite si našu novú kolekciu elegantných dámskych šiat na sezónu“

Lepší predmet:

„Nové elegantné šaty na sezónu sú online“

Nie je potrebné počítať každý znak ako v technickej tabuľke. Dôležitejšie je, aby začiatok predmetu niesol hlavnú správu.

Personalizácia pomáha, ale nemá byť umelá

Personalizácia je silná, ak je prirodzená. Oslovenie menom môže fungovať, ale nie je to zázračný trik. Ak každá druhá značka píše „Marek, máme pre vás ponuku“, efekt sa postupne stráca.

Dobrá personalizácia nemusí byť len meno. Môže vychádzať zo správania zákazníka, jeho záujmu, nákupu alebo fázy rozhodovania.

Príklady:

„Produkt z vášho zoznamu je opäť dostupný“
„Stále premýšľate nad kurzom? Tu sú odpovede na časté otázky“
„Vybrali sme doplnky k vašej poslednej objednávke“
„Vaša registrácia ešte nie je dokončená“

Takéto predmety pôsobia relevantne, pretože nadväzujú na konkrétnu situáciu.

Naopak, umelá personalizácia môže pôsobiť zvláštne:

„Peter, toto je najlepšia ponuka vášho života“

Ak príjemca značku dobre nepozná alebo s ňou nemá vzťah, podobný predmet môže byť skôr rušivý.

Pri jednom e-shope sme testovali predmet s menom oproti predmetu so správaním zákazníka. Predmet s menom bol:

„Jana, máme pre vás zľavu“

Predmet založený na správaní bol:

„Obľúbené produkty z vašej kategórie sú v akcii“

Druhá verzia mala lepšie výsledky, pretože bola relevantnejšia. Meno samo osebe hodnotu nevytvorí. Relevantnosť áno.

Predmet a preheader musia spolupracovať

Veľa firiem rieši iba predmet a zabúda na preheader, teda krátky text, ktorý sa v e-mailovej schránke často zobrazuje hneď za predmetom. Preheader je druhá šanca presvedčiť príjemcu, aby e-mail otvoril.

Ak predmet otvorí tému, preheader ju môže doplniť.

Predmet:

„Zľava na letnú kolekciu končí dnes“

Preheader:

„Vybrané kúsky so zľavou až do polnoci alebo do vypredania zásob.“

Predmet:

„Ako znížiť cenu za lead?“

Preheader:

„Ukážeme vám tri úpravy kampaní, ktoré riešime pri auditoch najčastejšie.“

Predmet:

„Nové termíny školenia sú otvorené“

Preheader:

„Kapacita skupín je obmedzená, registrácia trvá menej než minútu.“

Častá chyba je, že preheader zostane technický alebo automatický:

„Zobrazte si e-mail vo webovom prehliadači“
„Ak sa vám e-mail nezobrazuje správne…“
„Kliknite sem“

Tým firma premrhá cenný priestor. Predmet a preheader by sa mali písať spolu, nie oddelene.

Segmentácia mení spôsob, akým píšeme predmet

Jedna vec je napísať predmet pre celú databázu. Iná vec je napísať predmet pre konkrétny segment zákazníkov.

Nový zákazník potrebuje iný dôvod na otvorenie ako verný zákazník. Človek, ktorý už nakúpil, reaguje inak než človek, ktorý si len prezeral produkty. B2B kontakt vo fáze rozhodovania potrebuje iný impulz než niekto, kto si len stiahol e-book.

Príklad pre rovnakú ponuku kurzu:

Pre nové kontakty:

„Začnite s online reklamou bez zbytočných chýb“

Pre ľudí, ktorí už navštívili stránku kurzu:

„Ešte zvažujete kurz reklamy? Pozrite si program“

Pre bývalých účastníkov:

„Pokračovanie kurzu: pokročilé kampane a optimalizácia“

Pre nerozhodnutých:

„Najčastejšie otázky pred prihlásením na kurz“

Tá istá ponuka, štyri rôzne predmety. Každý pracuje s inou motiváciou.

U klientov často vidíme, že segmentácia zlepší výsledky aj bez agresívnejších zliav. Dôvod je jednoduchý: keď človek cíti, že e-mail je relevantný pre jeho situáciu, má väčšiu chuť ho otvoriť.

Príklady dobrých predmetov podľa typu kampane

Pri predajných kampaniach fungujú predmety, ktoré jasne komunikujú ponuku, termín alebo benefit:

„Doprava zdarma na víkendové objednávky“
„Zľava 20 % na najpredávanejšie produkty končí dnes“
„Nová kolekcia je online“
„Posledné kusy obľúbeného modelu skladom“

Pri obsahových newsletteroch fungujú predmety založené na probléme alebo užitočnosti:

„5 chýb, ktoré znižujú výkon vašich reklám“
„Ako zistiť, či váš web brzdí predaj“
„Čo by mal obsahovať dobrý firemný newsletter“
„Prečo zákazníci pridajú produkt do košíka a nenakúpia“

Pri automatizovaných e-mailoch je dôležitá jasnosť:

„Dokončite svoju objednávku“
„Produkt vo vašom košíku je stále dostupný“
„Ďakujeme za registráciu, tu je ďalší krok“
„Vaša rezervácia čaká na potvrdenie“

Pri B2B kampaniach často funguje konkrétnosť a vecnosť:

„Ako znížiť náklady na získanie leadu“
„Máte prehľad, ktoré kampane prinášajú obchod?“
„Audit reklám: kde najčastejšie uniká rozpočet“
„Tri dôvody, prečo CRM nepomáha obchodnému tímu“

Dôležité je nepoužívať rovnaký štýl na všetko. Predmet pre výpredaj nemá znieť ako predmet pre odborný článok. Predmet pre B2B manažéra nemá znieť ako predmet pre impulzívny nákup doplnku do domácnosti.

Častá chyba: každý e-mail znie rovnako

Ak firma posiela každý týždeň podobné predmety, zákazníci si na ne prestanú všímať.

„Novinky v našej ponuke“
„Aktuálna akcia“
„Týždenný newsletter“
„Špeciálna ponuka“

Po čase sa z toho stane šum. Príjemca ani nemusí e-mail vedome ignorovať. Jednoducho ho jeho mozog prestane registrovať ako niečo nové.

Preto sa oplatí striedať typy predmetov:

Otázka:

„Viete, koľko zákazníkov odchádza z vášho košíka?“

Konkrétny benefit:

„Znížte počet opustených košíkov pomocou troch úprav“

Zoznam:

„7 predmetov e-mailu, ktoré sa oplatí otestovať“

Termín:

„Registrácia za zvýhodnenú cenu končí v piatok“

Novinka:

„Nová funkcia: automatické pripomenutie nedokončenej objednávky“

Prípadová štúdia:

„Ako sme klientovi zvýšili otvorenia newslettera“

Rôznorodosť neznamená chaos. Znamená, že značka nepôsobí mechanicky.

Testovanie predmetov: nehádať, ale overovať

Nikto nevie na sto percent dopredu povedať, ktorý predmet bude fungovať najlepšie. Skúsenosť pomáha, ale publikum vždy rozhoduje dátami.

Preto odporúčam A/B testovanie. Nie však náhodné testovanie typu „skúsme dve úplne odlišné veci a uvidíme“. Dobrý test má hypotézu.

Napríklad:

Hypotéza 1: Otázka bude fungovať lepšie než oznam.
Verzia A: „Nový sprievodca e-mail marketingom“
Verzia B: „Robíte tieto chyby v e-mail marketingu?“

Hypotéza 2: Konkrétny benefit bude silnejší než všeobecná zľava.
Verzia A: „Zľava 15 % na vybrané produkty“
Verzia B: „Ušetrite 15 % na produktoch, ktoré kupujete najčastejšie“

Hypotéza 3: Termín zvýši mieru otvorenia.
Verzia A: „Registrácia na webinár je otvorená“
Verzia B: „Registrácia na webinár končí vo štvrtok“

Pri vyhodnocovaní však netreba sledovať iba otvorenia. Dôležité sú aj kliky, objednávky, odpovede, odhlásenia a dlhodobá kvalita databázy. Predmet, ktorý klame alebo preháňa, môže zvýšiť otvorenia, ale zhoršiť výsledok kampane.

Cieľom nie je mať najvyšší open rate za každú cenu. Cieľom je dostať správnych ľudí k správnemu obsahu.

Predmet musí zodpovedať obsahu e-mailu

Jedna z najnebezpečnejších chýb je nesúlad medzi predmetom a obsahom. Ak predmet sľubuje veľkú zľavu, ale v e-maile je len malá akcia na pár produktov, zákazník sa cíti oklamaný. Ak predmet hovorí o užitočnom návode, ale e-mail je len predajný, dôvera klesá.

Krátkodobo môže takýto predmet priniesť otvorenia. Dlhodobo poškodzuje značku.

U jedného klienta sme narazili na problém, že ich staršie kampane používali veľmi silné predmety typu:

„Darček pre vás“

Po otvorení však išlo o zľavový kód podmienený minimálnou hodnotou objednávky. Formálne to možno bol benefit, ale zákazníci to nevnímali ako darček. Výsledkom boli slabé prekliky a vyšší počet negatívnych reakcií.

Po úprave predmetu na:

„Zľavový kód na nákup nad 50 €“

síce predmet pôsobil menej lákavo, ale bol transparentný. Kampaň mala kvalitnejšie kliky a lepší pomer objednávok k otvoreniam.

Dôvera je v e-mail marketingu kapitál. Nepáľte ju kvôli jednému predmetu.

Ako postupujem pri písaní predmetov pre klientov

Pri príprave predmetu si zvyčajne prejdeme niekoľko otázok:

Čo je hlavná hodnota e-mailu?
Pre koho je e-mail určený?
V akej fáze rozhodovania je príjemca?
Je dôležitejšia zľava, informácia, problém, novinka alebo termín?
Čo by zákazník stratil, keby e-mail neotvoril?
Je predmet pravdivý a zrozumiteľný aj bez kontextu?
Dáva zmysel aj na mobile?
Dopĺňa ho preheader?

Až potom píšeme konkrétne varianty.

Často pripravujeme 10 až 20 predmetov a vyberáme len dva alebo tri na testovanie. Prvý nápad býva málokedy najlepší. Najlepšie predmety vznikajú až vtedy, keď sa prestaneme pýtať „čo chceme povedať“ a začneme sa pýtať „prečo by to zákazníka malo zaujímať“.

Praktický vzorec na lepší predmet e-mailu

Ak neviete, kde začať, pomôže jednoduchý vzorec:

Problém + prísľub riešenia

„Máte veľa návštev, ale málo objednávok?“
„Ako znížiť počet opustených košíkov“
„Prečo vaše reklamy neprinášajú dopyty“

Alebo:

Benefit + konkrétnosť

„Doprava zdarma na objednávky do nedele“
„3 úpravy webu, ktoré zlepšia konverzie“
„Nové termíny konzultácií na január“

Alebo:

Segment + relevantná ponuka

„Pre majiteľov e-shopov: audit košíka zdarma“
„Pre účastníkov kurzu: pokročilé školenie je otvorené“
„Pre firmy nad 10 zamestnancov: jednoduchší reporting kampaní“

Alebo:

Zvedavosť + jasný kontext

„Jedna chyba, ktorú vidíme pri väčšine newsletterov“
„Čo sme zistili po analýze kampaní klienta“
„Prečo zákazníci kliknú, ale nenakúpia“

Tieto vzorce nie sú dogma. Sú odrazový mostík. Pomáhajú dostať sa od prázdnych predmetov ku konkrétnym.

Slová, ktoré často znižujú silu predmetu

Niektoré slová samy osebe nie sú zlé, ale často sa používajú tak všeobecne, že predmet oslabujú.

Napríklad:

„novinka“
„akcia“
„ponuka“
„newsletter“
„informácia“
„riešenie“
„služba“
„produkty“
„výhodné“

Problém nie je v tom, že tieto slová nesmiete použiť. Problém je, keď zostanú bez konkrétnosti.

„Výhodná ponuka“ je slabé.
„Doprava zdarma pri nákupe nad 40 €“ je konkrétne.

„Nová služba“ je slabé.
„Nová služba: mesačný reporting kampaní bez tabuliek“ je jasnejšie.

„Akcia na produkty“ je slabé.
„Zľava na najpredávanejšie produkty do nedele“ je lepšie.

Konkrétnosť takmer vždy zvyšuje silu predmetu.

Príklady z klientov: čo sme zmenili a prečo

Pri e-shope s kozmetikou sme riešili nízku mieru otvorenia pravidelných newsletterov. Predmety boli prevažne všeobecné:

„Novinky a akcie v našom e-shope“

Po analýze sme zistili, že zákazníčky najviac reagujú na konkrétne problémy pleti a sezónne situácie. Začali sme používať predmety ako:

„Suchá pleť v zime? Tieto produkty pomáhajú najčastejšie“
„Obľúbené séra sú tento týždeň vo výhodnom balíku“
„Ako si vyskladať jednoduchú večernú rutinu“

Kampane zrazu nepôsobili ako leták, ale ako užitočné odporúčanie.

Pri B2B klientovi z oblasti technológií bol problém opačný. Predmety boli príliš komplikované:

„Implementácia komplexného riešenia pre efektívnu digitalizáciu interných procesov“

Prepísali sme ich do jazyka problémov:

„Koľko času stráca váš tím manuálnym prepisovaním dát?“
„Ako zjednodušiť schvaľovanie objednávok vo firme“
„Tri miesta, kde firmám uniká čas pri administratíve“

Výsledkom bol prirodzenejší záujem, pretože predmety už nezneli ako brožúra, ale ako reálny problém manažéra.

Pri lokálnej službe sme riešili nízku reakciu na termínové kampane. Predmet:

„Objednajte sa na konzultáciu“

bol príliš všeobecný. Po úprave:

„Voľné termíny konzultácií na budúci týždeň“

sa zvýšila jasnosť aj naliehavosť. Príjemca okamžite vedel, že ide o konkrétnu možnosť a časové okno.

Čo by mal dobrý predmet spĺňať

Dobrý predmet by mal byť jasný, relevantný, pravdivý a dostatočne zaujímavý. Nemusí byť dokonalý. Nemusí vyhrať kreatívnu súťaž. Ale musí človeku dať dôvod otvoriť e-mail.

Pred odoslaním kampane odporúčam jednoduchý test. Predstavte si, že ste zákazník, ktorý má v schránke ďalších 40 správ. Otvorili by ste tento e-mail? A ak áno, prečo?

Ak neviete odpovedať, predmet ešte nie je hotový.

Výborný predmet často vznikne až po niekoľkých kolách úprav. Skrátiť, spresniť, vymeniť firemný jazyk za zákaznícky, presunúť benefit na začiatok, doplniť termín, odstrániť prázdne frázy, zladiť preheader. To sú malé zmeny, ktoré v súčte rozhodujú o výsledku.

Predmet nie je detail, ale stratégia v jednej vete

Predmet e-mailu je malý priestor s veľkou zodpovednosťou. Rozhoduje o tom, či sa vaša práca dostane pred oči zákazníka. Nie je to formalita, ktorú treba dopísať päť minút pred odoslaním. Je to strategická časť kampane.

Ak chcete, aby ľudia vaše e-maily skutočne otvárali, nepíšte predmety pre seba. Nepíšte ich tak, aby sa páčili vedeniu firmy. Nepíšte ich ako interný názov kampane.

Píšte ich pre človeka, ktorý má málo času, veľa správ v schránke a otvorí len to, čo mu dáva zmysel.

Najlepšie predmety sú tie, ktoré spájajú jasnosť, relevantnosť a dôveru. Povedia dosť na to, aby vzbudili záujem, ale nesľubujú viac, než e-mail skutočne doručí. Sú konkrétne, ale nie preplnené. Sú zaujímavé, ale nie manipulatívne. Sú marketingové, ale stále ľudské.

A práve v tom je rozdiel medzi e-mailom, ktorý iba odošlete, a e-mailom, ktorý si zákazník naozaj otvorí.