milosvargic

Prečo je maximálna cena za objednávku kľúčová

Mnoho firiem sleduje v online marketingu najmä počet objednávok, cenu za kliknutie, návštevnosť alebo ROAS. To všetko sú dôležité čísla, no samy o sebe vám nepovedia, či na marketingu skutočne zarábate. Kľúčová otázka znie: koľko si môžete dovoliť zaplatiť za jednu objednávku, aby vám stále zostal zisk?

Práve na to slúži výpočet maximálnej ceny za objednávku. V marketingu sa často používa označenie CPO, teda cost per order, prípadne CPA, cost per acquisition. Ide o hodnotu, ktorá určuje, aké maximálne náklady na získanie jednej objednávky sú pre vašu firmu ešte prijateľné.

Ak túto hodnotu nepoznáte, môžete mať kampane, ktoré na prvý pohľad vyzerajú úspešne, ale v skutočnosti prerábajú. Naopak, môžete zbytočne brzdiť reklamu, ktorá by mohla škálovať a prinášať vyšší zisk.

Čo znamená maximálna cena za objednávku

Maximálna cena za objednávku je suma, ktorú môžete investovať do marketingu na získanie jednej objednávky bez toho, aby ste prekročili hranicu ziskovosti.

Jednoducho povedané:

Maximálna cena za objednávku = suma, ktorú môžete zaplatiť za získanie objednávky a stále na nej neprerobiť.

Táto hodnota závisí najmä od:

• priemernej hodnoty objednávky,
• marže,
• nákladov na dopravu, balenie a platby,
• vratkovosti a reklamácií,
• opakovaných nákupov,
• cieľového zisku,
• typu produktu alebo služby.

Preto neexistuje univerzálna odpoveď typu: „Dobrá cena za objednávku je 10 €.“ Pre jeden e-shop môže byť 10 € výborný výsledok, pre iný môže byť aj 3 € priveľa.

Základný vzorec na výpočet maximálnej ceny za objednávku

Najjednoduchší vzorec vyzerá takto:

Maximálna cena za objednávku = hrubý zisk z objednávky – požadovaný zisk

Alebo detailnejšie:

Maximálna cena za objednávku = priemerná hodnota objednávky × marža – variabilné náklady – požadovaný zisk

Príklad:

Predstavme si e-shop, kde:

• priemerná hodnota objednávky je 80 €,
• hrubá marža je 40 %,
• variabilné náklady na objednávku sú 5 €,
• požadovaný minimálny zisk je 10 €.

Výpočet:

80 € × 40 % = 32 € hrubý zisk
32 € – 5 € variabilné náklady = 27 €
27 € – 10 € požadovaný zisk = 17 €

V tomto prípade je maximálna cena za objednávku 17 €. To znamená, že ak reklama prináša objednávky za menej ako 17 €, kampaň je z pohľadu nastaveného cieľa zisková. Ak stojí jedna objednávka viac ako 17 €, firma nedosahuje požadovaný zisk alebo môže dokonca prerábať.

Prečo nestačí sledovať iba ROAS

ROAS, teda návratnosť výdavkov na reklamu, patrí medzi najčastejšie sledované ukazovatele. Vzorec je jednoduchý:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Ak investujete 1 000 € a získate tržby 5 000 €, ROAS je 5, teda 500 %. Vyzerá to dobre. Lenže problém je v tom, že ROAS neberie do úvahy maržu.

E-shop s maržou 70 % môže byť ziskový aj pri nižšom ROAS. E-shop s maržou 20 % môže byť stratový aj pri zdanlivo peknom ROAS.

Preto je výpočet maximálnej ceny za objednávku často praktickejší ako samotné sledovanie ROAS. Ukazuje vám totiž konkrétnu hranicu, ktorú viete ľahko porovnať s realitou v reklamných systémoch.

Ako vypočítať cenu za objednávku v praxi

Najprv si potrebujete zistiť reálnu cenu za objednávku. Tá sa počíta takto:

Cena za objednávku = náklady na reklamu / počet objednávok

Príklad:

Ak ste minuli na reklamu 1 200 € a získali ste 80 objednávok, cena za objednávku je:

1 200 € / 80 = 15 €

Potom si túto hodnotu porovnáte s maximálnou prípustnou cenou za objednávku. Ak je vaša maximálna cena 17 €, výsledok 15 € je v poriadku. Ak by bola cena za objednávku 22 €, reklama by bola nad hranicou ziskovosti.

Dôležité je však nepozerať sa iba na celkový priemer. Výsledky je potrebné vyhodnocovať podľa kampaní, produktov, kategórií, zdrojov návštevnosti a typov zákazníkov.

Nezabudnite na maržu, nie iba na obrat

Jedna z najväčších chýb v praxi je, že firmy optimalizujú marketing podľa obratu, nie podľa zisku. Obrat však ešte neznamená úspech.

Ak predáte produkt za 100 €, ale vaša marža je iba 20 €, nemôžete si dovoliť platiť za objednávku 25 €. Naopak, ak predávate produkt za 100 € s maržou 70 €, priestor na marketing je výrazne väčší.

Preto by mal každý majiteľ e-shopu poznať minimálne tieto čísla:

• priemernú hodnotu objednávky,
• priemernú maržu,
• maržu podľa produktových kategórií,
• variabilné náklady,
• počet opakovaných nákupov,
• mieru vrátených objednávok.

Bez týchto údajov je optimalizácia kampaní skôr odhad ako riadenie výkonu.

Pokročilejší výpočet: započítajte hodnotu zákazníka

Pri niektorých typoch podnikania nestačí počítať iba prvú objednávku. Ak sa zákazníci opakovane vracajú, je dôležité sledovať aj ich dlhodobú hodnotu, teda LTV, customer lifetime value.

Príklad:

Zákazník spraví prvú objednávku za 60 €. Na nej máte zisk 18 €. Ak sa však v priemere vráti ešte dvakrát a celkový zisk zo zákazníka je 54 €, môžete si dovoliť vyššiu cenu za prvú objednávku.

To je bežné napríklad pri:

• kozmetike,
• doplnkoch výživy,
• káve,
• krmive pre zvieratá,
• predplatných službách,
• pravidelne spotrebovávaných produktoch.

V takom prípade môže byť reklama pri prvej objednávke len mierne zisková alebo dokonca na nule, ak firma dobre vie, že zákazník sa bude vracať. Toto však funguje iba vtedy, ak máte dáta a retenciu pod kontrolou. Nie je bezpečné predpokladať opakované nákupy bez dôkazov.

Odporúčania od majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je výpočet maximálnej ceny za objednávku jedna z prvých vecí, ktorú by mal mať klient pripravenú ešte pred väčším investovaním do reklamy. Bez tejto hodnoty sa kampane často optimalizujú podľa neúplných metrík.

Moje odporúčanie je jednoduché: nenastavujte si marketingový cieľ podľa toho, čo ukazuje reklamný účet, ale podľa toho, čo potrebuje vaša firma na ziskový rast.

Reklamné systémy vám ukážu kliky, konverzie, cenu za nákup alebo ROAS. No nevidia vaše skladové náklady, mzdy, vratky, platobné brány, balenie, dopravu ani požadovaný zisk. Preto musí hranicu ziskovosti určiť firma, nie reklamný systém.

V praxi odporúčam pracovať s tromi úrovňami ceny za objednávku:

1. Ideálna cena za objednávku
To je hodnota, pri ktorej je kampaň veľmi zisková a oplatí sa ju škálovať.

2. Maximálna akceptovateľná cena za objednávku
To je hranica, pri ktorej firma ešte dosahuje požadovaný zisk.

3. Kritická cena za objednávku
To je bod, pri ktorom je potrebné kampaň zastaviť, upraviť alebo zásadne prehodnotiť.

Takýto systém je praktický, pretože marketing nie je každý deň rovnaký. Výsledky kolíšu podľa sezóny, konkurencie, cien reklamy, kreatív, ponuky aj správania zákazníkov. Ak máte vopred určené hranice, rozhodujete sa pokojnejšie a presnejšie.

Časté chyby z praxe

1. Firma nepozná svoju reálnu maržu

Veľa podnikateľov pozná približnú maržu, ale nie reálnu. Zabúdajú na zľavy, akcie, dopravu zadarmo, platobné poplatky, balenie alebo vratky. Výsledkom je, že maximálna cena za objednávku je nastavená príliš vysoko a marketing vyzerá lepšie, ako v skutočnosti je.

2. Všetky produkty sa hodnotia rovnako

Nie každý produkt má rovnakú maržu. Ak optimalizujete reklamu podľa celkového obratu, môže sa stať, že kampane predávajú najmä produkty s nízkou maržou. Obrat rastie, ale zisk nie.

Riešením je rozdeliť produkty podľa maržovosti a nastaviť rozdielne ciele pre rôzne kategórie.

3. Ignorovanie vrátených objednávok

Najmä v móde, obuvi alebo doplnkoch môžu vratky výrazne ovplyvniť ziskovosť. Ak máte vysokú mieru vrátených objednávok a nezapočítate ju do výpočtu, vaše kampane môžu byť reálne stratové.

4. Príliš rýchle vypínanie kampaní

Niektorí podnikatelia vypínajú kampane po pár dňoch, pretože cena za objednávku je dočasne vyššia. Problém je, že reklamné systémy potrebujú dáta. Pri nízkom rozpočte a krátkom období môže byť výsledok skreslený.

Vyhodnocujte kampane podľa dostatočného objemu dát, nie podľa jedného zlého dňa.

5. Sledovanie iba posledného kliknutia

Zákazník často nenakúpi hneď po prvom kontakte s reklamou. Môže najprv vidieť video, potom produktovú reklamu, neskôr prísť cez Google a až potom nakúpiť. Ak hodnotíte iba posledný klik, môžete podceniť kampane, ktoré pomáhajú vytvárať dopyt.

6. Nezapočítanie fixných nákladov

Do základného výpočtu sa najčastejšie rátajú variabilné náklady, ale pri dlhodobej stratégii treba myslieť aj na fixné náklady firmy. Marketing môže byť na úrovni objednávky zdanlivo ziskový, ale ak nepokrýva celkovú prevádzku, firma nerastie zdravo.

7. Nerealistické očakávania

Niektoré firmy očakávajú extrémne nízku cenu za objednávku, ktorá nezodpovedá konkurencii, produktu ani trhu. Ak je produkt drahší, má dlhší rozhodovací proces alebo slabšiu značku, cena za objednávku môže byť prirodzene vyššia.

Ako znížiť cenu za objednávku

Ak je vaša aktuálna cena za objednávku príliš vysoká, nemusí to automaticky znamenať, že reklama je zlá. Problém môže byť v ponuke, webe, cenotvorbe, dôveryhodnosti alebo v samotnom produkte.

Pomôcť môže najmä:

• zlepšenie produktových stránok,
• kvalitnejšie fotografie a videá,
• jasnejšie benefity,
• lepšia cenová ponuka,
• doprava zadarmo od určitej sumy,
• balíčky produktov,
• zvýšenie priemernej hodnoty objednávky,
• remarketing,
• práca s recenziami,
• testovanie kreatív,
• segmentácia kampaní podľa marže,
• zlepšenie rýchlosti webu,
• jednoduchší nákupný proces.

Veľmi účinné je aj zvyšovanie priemernej hodnoty objednávky. Ak zákazník namiesto 50 € minie 70 €, vaša maximálna prípustná cena za objednávku sa môže výrazne zvýšiť. Niekedy teda nie je riešením iba lacnejšia reklama, ale lepšia obchodná stratégia.

Tipy, ako uspieť pri výkonnostnom marketingu

Poznajte svoje čísla

Bez čísel neviete robiť správne rozhodnutia. Minimálne raz mesačne si vyhodnoťte cenu za objednávku, maržu, zisk, ROAS, PNO a priemernú hodnotu objednávky.

Pracujte s maržou podľa kategórií

Ak máte produkty s rôznou maržou, nerozdeľujte rozpočet iba podľa tržieb. Produkty s vyššou maržou si často zaslúžia vyššiu podporu.

Neoptimalizujte iba na nákup

Sledujte celý nákupný proces. Ak má web nízku mieru konverzie, problém nemusí byť v reklame. Môže byť v slabom produkte, komplikovanom košíku alebo nedostatku dôvery.

Testujte ponuky, nie iba reklamy

Mnohé firmy testujú bannery a texty, ale nemenia samotnú ponuku. Pritom práve ponuka často rozhoduje. Skúste balíčky, zvýhodnené sety, darček k objednávke alebo dopravu zadarmo od vyššej sumy.

Nastavte si jasné hranice

Pred spustením kampaní si určite, aká cena za objednávku je výborná, aká prijateľná a aká už nebezpečná. Potom sa rozhodujete podľa dát, nie podľa pocitu.

Sledujte kvalitu objednávok

Nie každá objednávka má rovnakú hodnotu. Sledujte, ktoré kampane prinášajú zákazníkov s vyššou hodnotou, nižšou vratkovosťou a vyššou pravdepodobnosťou opakovaného nákupu.

Praktický príklad výpočtu

Predstavme si e-shop s produktmi pre domácnosť.

Priemerná objednávka: 75 €
Priemerná marža: 45 %
Hrubý zisk: 33,75 €
Balenie a platobné poplatky: 3,50 €
Priemerná strata z vratkovosti: 2 €
Požadovaný zisk na objednávku: 12 €

Výpočet:

33,75 € – 3,50 € – 2 € – 12 € = 16,25 €

Maximálna cena za objednávku je teda 16,25 €.

Ak Google Ads prináša objednávky za 14 €, kampaň je zisková. Ak Meta Ads prináša objednávky za 19 €, treba ju optimalizovať, zmeniť kreatívy, upraviť cieľovú skupinu alebo prehodnotiť ponuku.

Kedy môže byť vyššia cena za objednávku v poriadku

Vyššia cena za objednávku nemusí byť vždy problém. Môže byť akceptovateľná, ak:

• zákazníci nakupujú opakovane,
• ide o prémiový produkt,
• budujete nový trh,
• kampaň prináša kvalitných zákazníkov,
• máte vysokú maržu,
• ide o sezónne obdobie s vyššou konkurenciou,
• reklama podporuje aj organický dopyt a značku.

Dôležité je rozlišovať medzi krátkodobou stratou a strategickou investíciou. Ak však neviete, kedy a ako sa vám investícia vráti, nejde o stratégiu, ale o riziko.

Ako vypočítať maximálnu cenu za objednávku a nastaviť ziskový marketing

Výpočet maximálnej ceny za objednávku je základným nástrojom ziskového marketingu. Pomáha vám pochopiť, koľko môžete investovať do získania zákazníka, kedy kampaň škálovať a kedy ju upraviť alebo zastaviť.

Najväčšou výhodou je, že sa prestanete rozhodovať podľa pocitov. Budete vedieť, či je cena za objednávku dobrá, prijateľná alebo nebezpečná. A práve to odlišuje firmy, ktoré v marketingu iba míňajú peniaze, od firiem, ktoré marketing používajú ako nástroj rastu.

Ak chcete mať výkonnostný marketing pod kontrolou, začnite jednoduchou otázkou: koľko si môžeme dovoliť zaplatiť za jednu objednávku a stále zarábať? Odpoveď na túto otázku vám nastaví jasné pravidlá pre reklamu, rozpočet aj rast celej firmy.