milosvargic

Prečo nestačí pozerať iba na obrat

Mnohé e-shopy robia pri marketingu rovnakú chybu: sledujú najmä obrat, počet objednávok alebo ROAS. Na prvý pohľad to vyzerá logicky. Kampaň prináša tržby, objednávky rastú a grafy v reklamných systémoch vyzerajú dobre. Problém však nastáva vtedy, keď sa majiteľ pozrie na účet, sklad, faktúry a reálny zisk.

Marketing nemá byť iba o tom, koľko peňazí do e-shopu prinesie. Dôležité je, koľko peňazí po zaplatení nákladov zostane. A práve tu vstupuje do hry marža produktov.

Ak predávate produkt s maržou 15 %, nemôžete si dovoliť rovnaké náklady na reklamu ako pri produkte s maržou 55 %. Napriek tomu veľa e-shopov nastavuje kampane plošne, bez ohľadu na to, či propagujú nízkomaržový tovar, prémiový produkt, výpredajový sortiment alebo bestseller s vysokým ziskom.

Výsledkom je marketing, ktorý síce generuje obrat, ale nie vždy zisk. A to je rozdiel medzi rastom, ktorý firmu posúva dopredu, a rastom, ktorý ju môže finančne vyčerpať.

Čo znamená nastaviť marketing podľa marže produktov

Marketing podľa marže znamená, že reklamný rozpočet, ponuky, ciele kampaní a očakávaná návratnosť sa neurčujú iba podľa ceny produktu, ale podľa jeho reálnej ziskovosti.

Inak povedané, každý produkt alebo produktová skupina má vlastný priestor na marketingové náklady. Pri produkte s vysokou maržou si môžete dovoliť agresívnejšiu akvizíciu zákazníkov, vyššie PNO a väčší tlak na škálovanie. Pri produkte s nízkou maržou musíte byť opatrnejší, optimalizovať náklady a často pracovať skôr s doplnkovým predajom, balíčkami alebo retenciou.

Základná otázka teda neznie: „Koľko nám reklama priniesla v tržbách?“
Správna otázka znie: „Koľko nám reklama priniesla v hrubom zisku?“

Tento rozdiel zásadne mení spôsob, akým sa pozeráte na výkonnostný marketing.

Ako si vypočítať maržu produktu

Na začiatku potrebujete poznať aspoň základnú hrubú maržu každého produktu. V najjednoduchšej forme ju vypočítate takto:

Marža v € = predajná cena bez DPH – nákupná cena bez DPH

Marža v % = marža v € / predajná cena bez DPH × 100

Príklad:

Produkt predávate za 100 € bez DPH. Nákupná cena je 60 € bez DPH. Vaša hrubá marža je 40 €. Percentuálna marža je 40 %.

To však ešte neznamená, že celých 40 € môžete minúť na reklamu. Z tejto sumy často musíte pokryť dopravu, platobnú bránu, balenie, vratky, sklad, mzdy, softvér, zákaznícku podporu a ďalšie prevádzkové náklady.

Preto je vhodné pracovať nielen s hrubou maržou, ale aj s takzvanou príspevkovou maržou. Tá lepšie ukazuje, koľko vám z objednávky reálne zostáva po odpočítaní priamych nákladov.

Prečo ROAS nemusí hovoriť pravdu

ROAS, teda návratnosť výdavkov na reklamu, je stále veľmi používaná metrika. Ak miniete 100 € a reklama prinesie tržby 800 €, ROAS je 8. Na prvý pohľad výborný výsledok.

Lenže ak predávate produkty s nízkou maržou, ROAS 8 nemusí stačiť. Pri vysokomaržových produktoch môže byť zisková aj kampaň s nižším ROAS.

Predstavme si dva produkty:

• Produkt A stojí 100 € a má maržu 20 €.
• Produkt B stojí 100 € a má maržu 60 €.

Ak pri oboch miniete na získanie objednávky 25 €, pri produkte A ste už v mínuse. Pri produkte B ste stále v zisku.

Preto je nebezpečné hodnotiť všetky kampane jedným rovnakým cieľovým ROAS. Rovnaká návratnosť môže pri jednom produkte znamenať výborný výsledok a pri inom reálnu stratu.

Moderný e-commerce marketing by sa mal čoraz viac posúvať od sledovania obratu k sledovaniu zisku.

Rozdeľte produkty podľa marže

Praktickým krokom je rozdeliť sortiment do skupín podľa maržovosti. Nemusí ísť hneď o komplikovaný systém. Na začiatok stačí jednoduché rozdelenie.

Vysokomaržové produkty sú produkty, pri ktorých máte dostatočný priestor na reklamu, zľavy, bonusy alebo partnerské provízie. Tieto produkty sú vhodné na aktívnu propagáciu, škálovanie kampaní a budovanie akvizičných funnelov.

Strednomaržové produkty tvoria často jadro sortimentu. Pri nich je dôležité sledovať efektivitu kampaní, optimalizovať PNO a pracovať s priemernou hodnotou objednávky.

Nízkomaržové produkty by nemali byť automaticky tlačené drahou reklamou. Často lepšie fungujú ako doplnkový tovar, súčasť balíčkov, nástroj na získanie zákazníka alebo sortiment, ktorý zvyšuje dôveru a šírku ponuky.

Stratové alebo extrémne nízkomaržové produkty treba analyzovať veľmi opatrne. Niekedy majú zmysel ako vstupný produkt, ak viete následne zákazníka monetizovať opakovaným nákupom. Ak však neprinášajú ďalšiu hodnotu, môžu zbytočne páliť rozpočet.

Nastavenie kampaní podľa maržových skupín

Ak máte produkty rozdelené podľa marže, môžete tomu prispôsobiť aj marketingové kampane.

Pri vysokomaržových produktoch má zmysel testovať vyššie rozpočty, dynamické reklamy, Google Shopping, Performance Max kampane, Meta kampane, remarketing aj obsahové kampane. Tieto produkty často unesú vyššie náklady na akvizíciu zákazníka, pretože z každej objednávky zostáva viac peňazí.

Pri strednomaržových produktoch je potrebné dôsledne sledovať pomer medzi nákladmi a ziskom. Tu sa oplatí pracovať so segmentáciou publík, testovaním kreatív, optimalizáciou produktového feedu a zvyšovaním priemernej hodnoty objednávky.

Pri nízkomaržových produktoch je vhodné obmedziť agresívnu platenú propagáciu. Namiesto toho ich môžete využiť v e-mail marketingu, v upselle, cross-selle, v odporúčaných produktoch alebo ako súčasť balíčkov s produktmi s vyššou maržou.

Veľmi dôležité je neposielať do reklamných systémov všetky produkty rovnako. Ak Google alebo Meta optimalizuje kampane podľa obratu, môže prirodzene preferovať produkty, ktoré sa dobre predávajú, ale nemusia byť najziskovejšie.

Práca s produktovým feedom

Produktový feed je pri marketingu podľa marže kľúčový. Ak predávate cez Google Shopping, Performance Max alebo dynamické reklamy na sociálnych sieťach, feed rozhoduje o tom, aké produkty sa budú zobrazovať, komu a ako často.

Do feedu je vhodné doplniť vlastné štítky podľa marže. Napríklad:

• Custom label 1: vysoká marža
• Custom label 2: stredná marža
• Custom label 3: nízka marža
• Custom label 4: bestseller
• Custom label 5: výpredaj

Vďaka tomu môžete v kampaniach lepšie pracovať so segmentmi produktov. Môžete vytvoriť samostatné kampane pre vysokomaržové produkty, nastaviť im iný cieľový ROAS alebo ich podporiť vyšším rozpočtom.

Toto je jeden z najpraktickejších spôsobov, ako preniesť obchodnú logiku do reklamných systémov. Marketing potom nereaguje iba na kliky a tržby, ale aj na skutočnú ekonomiku e-shopu.

Odporúčania od majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je najväčší rozdiel medzi priemerným a úspešným e-shopom v tom, ako dobre pozná svoje čísla. Veľa majiteľov chce rásť, ale nevedia presne povedať, ktoré produkty im zarábajú najviac, ktoré im iba robia obrat a ktoré im v skutočnosti berú peniaze.

Moje prvé odporúčanie je: nepozerajte sa na marketing izolovane. Reklama nie je samostatný ostrov. Musí byť prepojená s maržou, skladom, cenotvorbou, dostupnosťou produktov, opakovanými nákupmi a obchodnou stratégiou.

Druhé odporúčanie: nastavte si minimálnu ziskovosť kampaní. Nestačí povedať, že chcete ROAS 6 alebo PNO 15 %. Musíte vedieť, pri ktorých produktoch je to dobré číslo a pri ktorých je to stále málo.

Tretie odporúčanie: dávajte agentúre alebo internému marketérovi obchodné dáta. Ak marketér vidí iba tržby v reklamnom účte, optimalizuje podľa tržieb. Ak vidí maržu, vie robiť rozhodnutia podľa zisku.

Štvrté odporúčanie: nepodceňujte priemernú hodnotu objednávky. Niekedy nie je problém v cene reklamy, ale v tom, že zákazník kupuje iba jeden nízkomaržový produkt. Ak k nemu pridáte vhodný doplnok, balíček alebo dopravu zdarma od určitej sumy, ekonomika kampaní sa môže výrazne zlepšiť.

Piate odporúčanie: neškálujte kampane len preto, že rastie obrat. Škálujte vtedy, keď máte dôkaz, že rastie aj zisk alebo dlhodobá hodnota zákazníka.

Časté chyby z praxe

Jednou z najčastejších chýb je používanie jedného cieľového ROAS pre celý sortiment. E-shop tak hádže všetky produkty do jedného vreca a očakáva, že rovnaká metrika bude platiť pre každý produkt. V praxi to vedie k tomu, že niektoré kampane vyzerajú úspešne, ale reálne znižujú zisk.

Druhou chybou je ignorovanie nákladov mimo nákupnej ceny. Do výpočtu treba zahrnúť dopravu, balenie, platby, vratky, reklamácie, zľavy aj provízie. Ak tieto položky nevidíte, môžete mať falošný pocit, že reklama funguje.

Treťou chybou je propagácia bestsellerov bez kontroly marže. To, že sa produkt dobre predáva, neznamená, že je najziskovejší. Niekedy bestseller generuje veľa objednávok, ale má tak nízku maržu, že po zaplatení reklamy z neho zostane minimum.

Štvrtou chybou je neprepojený produktový feed. Ak reklamný systém nevie, ktoré produkty majú vysokú maržu, bude optimalizovať podľa dostupných dát. Najčastejšie podľa obratu, konverzií alebo pravdepodobnosti nákupu. To však nemusí byť rovnaké ako zisk.

Piatou chybou je príliš rýchle vypínanie kampaní. Niektoré kampane nemusia prinášať okamžitý zisk na prvej objednávke, ale môžu získavať zákazníkov, ktorí sa vracajú. Preto treba rozlišovať medzi produktmi, ktoré majú jednorazový predaj, a produktmi, pri ktorých existuje vysoká pravdepodobnosť opakovaného nákupu.

Šiestou chybou je zľavovanie bez výpočtu. Zľava 20 % môže vyzerať ako dobrý nástroj na zvýšenie predaja, ale ak máte maržu 30 %, práve ste si výrazne znížili priestor na reklamu aj zisk. Zľavy treba plánovať podľa marže, nie podľa pocitu.

Siedmou chybou je hodnotenie marketingu len na úrovni reklamných systémov. Google Ads alebo Meta Ads nevidia všetko. Nevidia vždy čistý zisk, reálne vratky, telefonické objednávky, skladové limity alebo celkovú hodnotu zákazníka. Preto je dôležité kombinovať dáta z reklamy, analytiky, e-shopového systému a účtovníctva.

Ako nastaviť rozpočty podľa marže

Pri nastavovaní rozpočtov si určte, akú časť marže ste ochotní investovať do získania objednávky. Ak máte na produkte maržu 40 €, nemôžete automaticky minúť celých 40 € na reklamu. Potrebujete zohľadniť ďalšie náklady a požadovaný zisk.

Príklad:

• Predajná cena produktu je 120 €.
• Hrubá marža je 50 €.
• Ostatné priame náklady sú 10 €.
• Reálne máte na reklamu a zisk 40 €.

Ak chcete z objednávky zachovať minimálne 20 € zisku, maximálny náklad na reklamu by mal byť 20 €. To znamená, že váš cieľový marketingový náklad musí vychádzať zo zisku, nie iba z ceny produktu.

Pri produktoch s vysokou maržou môžete nastaviť agresívnejší rozpočet, pretože máte väčší manévrovací priestor. Pri nízkej marži musíte buď znížiť cenu za akvizíciu, zvýšiť hodnotu objednávky alebo pracovať s opakovaným nákupom.

Nezabúdajte na priemernú hodnotu objednávky

Marketing podľa marže nie je iba o tom, ktoré produkty propagovať. Je aj o tom, ako zvýšiť hodnotu objednávky.

Ak zákazník príde cez reklamu a kúpi si jeden produkt s nízkou maržou, kampaň môže byť nezisková. Ak mu však ponúknete vhodný doplnok, balíček alebo výhodnejšiu sadu, celá objednávka sa môže dostať do zisku.

Preto sa oplatí pracovať s technikami ako:

• odporúčané produkty v košíku,
• výhodné balíčky,
• doprava zdarma od určitej sumy,
• množstevné zľavy,
• doplnkové služby,
• predĺžená záruka,
• prémiová verzia produktu.

Cieľom je, aby zákazník nekúpil iba najlacnejší alebo najmenej ziskový produkt, ale aby objednávka ako celok dávala ekonomický zmysel.

Kedy sa oplatí propagovať aj nízkomaržové produkty

Nízka marža automaticky neznamená, že produkt nemá v marketingu miesto. Dôležité je pochopiť jeho úlohu.

Nízkomaržový produkt môže byť vstupnou bránou k zákazníkovi. Ak viete, že zákazník sa opakovane vracia a nakupuje ďalšie produkty, môžete si dovoliť nižší alebo dokonca nulový zisk pri prvej objednávke.

Takýto prístup však musí byť podložený dátami. Musíte vedieť, ako často sa zákazníci vracajú, akú majú priemernú dlhodobú hodnotu a aké produkty kupujú neskôr.

Nízkomaržové produkty môžu tiež pomáhať zvyšovať dôveru, dopĺňať sortiment alebo zlepšovať konverzný pomer. Nemali by však nekontrolovane míňať reklamný rozpočet, ak neprinášajú ďalšiu obchodnú hodnotu.

Tipy, ako uspieť s marketingom podľa marže

Prvý tip je začať jednoducho. Nemusíte hneď budovať komplikovaný dátový model. Stačí si rozdeliť produkty podľa marže a začať sledovať, ktoré kampane podporujú ziskové kategórie.

Druhý tip je pravidelne aktualizovať dáta. Marža sa mení podľa nákupných cien, zliav, dopravy, kurzu, sezóny alebo dodávateľa. Ak budete pracovať so starými číslami, rozhodnutia nebudú presné.

Tretí tip je prepojiť marketing s obchodom. Marketér by mal vedieť, ktoré produkty chcete tlačiť, ktoré potrebujete vypredať, ktoré majú vysokú maržu a ktoré majú strategický význam.

Štvrtý tip je sledovať zisk po kategóriách. Niekedy jednotlivý produkt neukáže celý obraz, ale produktová kategória áno. Vďaka tomu lepšie pochopíte, kde sa oplatí škálovať.

Piaty tip je testovať rôzne ciele kampaní. Pri niektorých segmentoch môže fungovať cieľový ROAS, pri iných maximalizácia hodnoty konverzií a pri ďalších manuálnejšia kontrola rozpočtov.

Šiesty tip je pracovať s retenciou. Ak vás získanie zákazníka stojí veľa, potrebujete z neho získať hodnotu aj po prvej objednávke. E-mail marketing, SMS kampane, vernostný program a personalizované ponuky môžu výrazne zlepšiť celkovú ziskovosť.

Siedmy tip je pravidelne vyhodnocovať nielen kampane, ale aj sortiment. Marketing často odhalí, že problém nie je v reklame, ale v produkte, cene, marži alebo ponuke.

Praktický postup krok za krokom

Začnite exportom produktov z e-shopu. Ku každému produktu doplňte predajnú cenu, nákupnú cenu, maržu v eurách a maržu v percentách. Ak máte možnosť, pridajte aj informácie o skladovej dostupnosti, počte predajov, vratkách a priemernej hodnote objednávky.

Následne produkty rozdeľte do skupín podľa marže. Vytvorte jednoduché kategórie: vysoká, stredná a nízka marža. Už toto základné rozdelenie vám poskytne lepší pohľad na sortiment.

Potom upravte produktový feed. Doplňte vlastné štítky, aby reklamné systémy vedeli pracovať s maržovými skupinami. V Google Ads môžete tieto štítky využiť pri segmentácii kampaní alebo reportingu.

Ďalším krokom je úprava kampaní. Vysokomaržové produkty môžete podporiť samostatnými kampaňami. Nízkomaržové produkty môžete obmedziť, presunúť do samostatnej kampane s nižším rozpočtom alebo ich používať hlavne v remarketingu.

Nastavte rozdielne cieľové hodnoty. Nepoužívajte rovnaký ROAS alebo PNO pre celý účet. Produkty s rôznou maržou potrebujú rôzne výkonnostné ciele.

Nakoniec pravidelne vyhodnocujte výsledky. Sledujte nielen tržby a objednávky, ale aj maržu, odhadovaný zisk, cenu za objednávku a dlhodobú hodnotu zákazníka.

Marketing podľa marže ako konkurenčná výhoda

E-shopy, ktoré riadia marketing podľa marže, majú veľkú výhodu. Vedia, kedy môžu pritlačiť na rozpočet, kedy majú brzdiť a ktoré produkty im skutočne pomáhajú rásť.

V konkurenčnom prostredí, kde ceny reklamy rastú a zákazník porovnáva ponuky rýchlejšie než kedykoľvek predtým, nestačí len zvyšovať rozpočet. Potrebujete vedieť, kam peniaze smerujú a čo sa z nich vracia.

Marketing podľa marže prináša väčšiu kontrolu, lepšie rozhodnutia a zdravší rast. Pomáha odlíšiť obrat od zisku a ukazuje, ktoré kampane majú skutočný obchodný význam.

Ako nastaviť marketing podľa marže produktov

Nastaviť marketing podľa marže produktov je jeden z najdôležitejších krokov k ziskovému rastu e-shopu. Ak sledujete iba obrat, môžete mať pocit, že marketing funguje, aj keď reálne nezarába. Ak však začnete pracovať s maržou, získate omnoho presnejší pohľad na výkonnosť kampaní.

Základom je poznať maržu produktov, rozdeliť sortiment do skupín, upraviť produktový feed, nastaviť rozdielne ciele kampaní a pravidelne vyhodnocovať výsledky podľa zisku. Práve toto oddeľuje e-shopy, ktoré iba rastú v tržbách, od tých, ktoré rastú zdravo a dlhodobo.

Marketing nemá byť náklad, ktorý len prináša návštevnosť. Má byť investícia, ktorá vytvára zisk. A to sa dá dosiahnuť len vtedy, keď reklamu neriadite podľa pocitu, ale podľa čísel, marže a reálnej obchodnej stratégie.