milosvargic

Mnoho firiem má pocit, že ak chcú zarobiť viac, musia automaticky získať viac návštevníkov na web, viac sledovateľov na sociálnych sieťach alebo viac kliknutí z reklamy. V praxi to však často nie je pravda. Zvýšenie návštevnosti je len jedna z ciest k rastu, no nie vždy je najefektívnejšia. Veľakrát má firma už dnes dostatok návštevníkov, len ich nevie správne premeniť na zákazníkov.

Práve preto je téma ako zvýšiť zisk bez zvyšovania návštevnosti mimoriadne dôležitá. Namiesto toho, aby ste míňali viac peňazí na reklamu, SEO alebo sociálne siete, môžete sa pozrieť na to, ako lepšie využiť existujúci potenciál. Inými slovami, cieľom nie je priviesť viac ľudí, ale zarobiť viac z tých, ktorí už prichádzajú.

Prečo viac návštevnosti nemusí znamenať vyšší zisk

Návštevnosť sama o sebe ešte neznamená úspech. Web môže mať tisíce návštev mesačne, no ak z nich nakúpi len malé percento, výsledky budú slabé. Naopak, menší web s dobre nastavenou ponukou, dôveryhodnou komunikáciou a kvalitným predajným procesom môže dosahovať výrazne vyšší zisk aj pri nižšej návštevnosti.

Typický problém mnohých firiem je, že sa pozerajú najmä na počet návštevníkov, cenu za kliknutie alebo dosah kampane. Menej sa však venujú tomu, čo sa deje po príchode používateľa na web. Rozumie návštevník ponuke? Vie, čo má urobiť ďalej? Má dostatok dôvery? Je objednávkový proces jednoduchý? Sú produkty alebo služby prezentované tak, aby zákazník pochopil ich hodnotu?

Ak odpoveď na tieto otázky nie je jasná, zvyšovanie návštevnosti môže byť len drahým spôsobom, ako posielať viac ľudí do nefunkčného systému.

Prvým krokom je zlepšenie konverzného pomeru

Jedným z najúčinnejších spôsobov, ako zvýšiť zisk bez zvyšovania návštevnosti, je optimalizácia konverzného pomeru. Konverzný pomer vyjadruje, koľko návštevníkov vykoná požadovanú akciu — napríklad odošle formulár, zavolá, objedná službu alebo nakúpi produkt.

Ak má web mesačne 10 000 návštevníkov a konverzný pomer je 1 %, získate 100 objednávok alebo dopytov. Ak zvýšite konverzný pomer na 2 %, máte pri rovnakej návštevnosti 200 objednávok. Návštevnosť sa nezmenila, ale výsledok sa zdvojnásobil.

Z praxe majiteľa marketingovej agentúry vyplýva, že práve tu má väčšina firiem najväčšiu rezervu. Mnohé kampane neprinášajú slabé výsledky preto, že by reklama bola úplne zlá, ale preto, že web nedokáže návštevníka presvedčiť. Reklama privedie človeka na stránku, no samotný web musí dokončiť obchodnú prácu.

Zrozumiteľná ponuka je základ

Ak chce firma zvýšiť zisk, musí mať jasne komunikovanú hodnotu. Návštevník musí do niekoľkých sekúnd pochopiť, čo ponúkate, pre koho je to určené a prečo by si mal vybrať práve vás.

Častou chybou je príliš všeobecná komunikácia. Firmy používajú frázy ako „kvalitné služby“, „individuálny prístup“, „profesionálne riešenia“ alebo „dlhoročné skúsenosti“. Problém je, že podobné tvrdenia používa takmer každý. Návštevník potom nevidí rozdiel medzi vami a konkurenciou.

Lepšie funguje konkrétna komunikácia. Namiesto „pomáhame firmám rásť“ môžete napísať napríklad: „Pomáhame e-shopom zvýšiť zisk z existujúcej návštevnosti pomocou optimalizácie webu, reklamy a predajného procesu.“ Takéto posolstvo je jasnejšie, konkrétnejšie a lepšie zamerané na problém zákazníka.

Zvýšte priemernú hodnotu objednávky

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť zisk bez vyššej návštevnosti, je zvýšenie priemernej hodnoty objednávky. Ak zákazník nakúpi namiesto 50 eur za 65 eur, zisk môže rásť aj bez toho, aby pribudol jediný nový návštevník.

V e-commerce sa na to často využíva odporúčanie súvisiacich produktov, výhodné balíčky, doprava zadarmo od určitej sumy alebo množstevné zvýhodnenie. Pri službách to môže byť rozšírený balík, doplnková služba, konzultácia, servis alebo pravidelná spolupráca.

Dôležité je, aby doplnková ponuka dávala zákazníkovi zmysel. Nemá ísť o agresívne tlačenie ďalších produktov, ale o prirodzené zvýšenie hodnoty nákupu. Ak si zákazník kupuje notebook, môže mať zmysel ponúknuť mu tašku, myš alebo predĺženú záruku. Ak si objednáva marketingovú stratégiu, môže byť logickým doplnkom audit webu alebo mesačný reporting.

Pracujte s existujúcimi zákazníkmi

Získanie nového zákazníka je zvyčajne drahšie ako opätovný predaj existujúcemu zákazníkovi. Napriek tomu sa veľa firiem sústreďuje najmä na akvizíciu a zanedbáva databázu ľudí, ktorí už nakúpili alebo prejavili záujem.

Existujúci zákazníci vám už dôverujú. Poznajú vašu značku, majú skúsenosť s produktom alebo službou a je jednoduchšie ich osloviť s ďalšou relevantnou ponukou. Preto by mala byť súčasťou stratégie aj práca s e-mail marketingom, remarketingom, vernostnými ponukami a následnou komunikáciou po nákupe.

Majiteľ marketingovej agentúry by v tomto prípade odporučil jednoduchý audit: pozrite sa, koľko zákazníkov u vás nakúpilo za posledných 12 mesiacov a koľkým z nich ste odvtedy poslali ďalšiu ponuku. Mnohé firmy zistia, že ich najväčší nevyužitý zisk neleží v novej návštevnosti, ale v databáze zákazníkov, s ktorými už dávno nekomunikovali.

Zlepšite dôveryhodnosť webu

Dôvera je jeden z najväčších faktorov, ktoré ovplyvňujú konverzie. Ak návštevník neverí webu, firme alebo produktu, nenakúpi. Môže mať záujem, môže sa mu páčiť cena, ale ak má pochybnosti, odíde.

Dôveryhodnosť môžete zvýšiť viacerými spôsobmi. Pomáhajú recenzie, prípadové štúdie, fotografie reálnych ľudí, ukážky výsledkov, certifikáty, transparentné kontaktné údaje, jasné obchodné podmienky a zrozumiteľná garancia. Pri službách veľmi dobre fungujú konkrétne referencie a výsledky klientov. Pri produktoch sú dôležité hodnotenia, fotografie, videá a odpovede na časté otázky.

Častou chybou z praxe je, že firma tvrdí, že je kvalitná, ale nijako to nedokazuje. Návštevník potom musí len veriť slovám na stránke. Moderný web by však nemal len sľubovať, ale aj ukazovať dôkazy.

Skráťte cestu k nákupu alebo dopytu

Každý zbytočný krok znižuje šancu, že návštevník dokončí akciu. Ak je objednávkový proces komplikovaný, formulár príliš dlhý alebo kontaktné údaje ťažko dostupné, firma prichádza o peniaze.

Pri e-shope je dôležité sledovať, v ktorom kroku zákazníci opúšťajú košík. Môže ísť o nečakané poplatky, povinnú registráciu, málo možností dopravy, neprehľadný formulár alebo chýbajúce platobné metódy. Pri službách býva problém v tom, že návštevník nevie, čo sa stane po odoslaní formulára. Pomáha jednoduchá veta typu: „Ozveme sa vám do 24 hodín a navrhneme najbližší postup.“

Z pohľadu zisku je každý odstránený zbytočný krok veľmi cenný. Namiesto toho, aby ste platili za viac návštevníkov, zvýšite počet ľudí, ktorí dokončia akciu z aktuálnej návštevnosti.

Optimalizujte ceny a balíky služieb

Zvýšenie zisku nemusí vždy znamenať zvýšenie počtu zákazníkov. Niekedy stačí lepšie nastaviť ceny, balíky alebo štruktúru ponuky. Veľa firiem má ceny nastavené intuitívne, podľa konkurencie alebo podľa historických zvyklostí. To však nemusí odrážať skutočnú hodnotu, ktorú zákazník dostáva.

Ak predávate služby, zvážte vytvorenie viacerých balíkov. Základný balík môže slúžiť pre cenovo citlivých zákazníkov, stredný ako hlavná odporúčaná voľba a prémiový pre klientov, ktorí chcú komplexnejšie riešenie. Takýto model pomáha zákazníkovi lepšie sa rozhodnúť a zároveň môže prirodzene zvýšiť priemernú hodnotu objednávky.

Pri produktoch sa oplatí pracovať s balíčkami, sadami alebo zvýhodnenými kombináciami. Namiesto jedného produktu môžete ponúknuť riešenie celého problému. Zákazník tak nevníma len cenu produktu, ale celkovú hodnotu riešenia.

Využite remarketing múdrejšie

Remarketing je efektívny spôsob, ako zvýšiť zisk bez potreby získavať úplne novú návštevnosť. Oslovujete ľudí, ktorí už váš web navštívili, prezerali si produkty alebo začali objednávku, ale nedokončili ju.

Problém je, že mnoho firiem používa remarketing veľmi všeobecne. Každému zobrazujú rovnakú reklamu bez ohľadu na to, čo si na webe pozeral. Oveľa lepšie funguje segmentácia. Inú správu by mal vidieť človek, ktorý navštívil blogový článok, inú ten, kto si prezeral konkrétny produkt, a inú zákazník, ktorý opustil košík.

Remarketing by nemal byť len pripomienkou značky. Mal by riešiť dôvod, prečo človek nenakúpil. Ak mohol mať pochybnosti, ukážte recenzie. Ak porovnával cenu, vysvetlite hodnotu. Ak opustil košík, pripomeňte mu výhody, garanciu alebo dopravu.

Zamerajte sa na kvalitu leadov, nie iba na ich počet

Pri službách sa často rieši počet dopytov. Firma chce viac formulárov, viac telefonátov a viac záujemcov. Lenže nie každý lead má rovnakú hodnotu. Desať nekvalitných dopytov môže stáť viac času ako tri kvalitné.

Pre zvýšenie zisku je preto dôležité sledovať nielen počet leadov, ale aj ich kvalitu. Odkiaľ prichádzajú najlepší zákazníci? Ktoré kampane prinášajú ľudí s reálnym záujmom? Ktoré služby majú najvyššiu maržu? Ktoré typy klientov sa najčastejšie vracajú?

Marketing by nemal optimalizovať iba na cenu za dopyt. Mal by sa pozerať aj na obchodný výsledok. Lacný lead, ktorý nikdy nenakúpi, nie je výhodný. Drahší lead, ktorý sa zmení na dlhodobého klienta, môže byť oveľa ziskovejší.

Časté chyby z praxe

Jednou z najčastejších chýb je snaha riešiť každý problém vyšším rozpočtom na reklamu. Ak výsledky stagnujú, prvou reakciou býva navýšenie kampaní. No ak web, ponuka alebo obchodný proces nefungujú, vyšší rozpočet len zväčší existujúci problém.

Druhou chybou je slabá analytika. Firma nevie, koľko ju stojí získanie zákazníka, aká je priemerná hodnota objednávky, ktoré kanály prinášajú najlepší zisk a kde ľudia odchádzajú z webu. Bez dát sa rozhoduje pocitovo.

Treťou chybou je prílišná orientácia na grafiku namiesto obsahu. Pekný web je dôležitý, ale nestačí. Ak chýba jasná ponuka, argumenty, dôkazy a výzva k akcii, dizajn sám o sebe zisk nezvýši.

Štvrtou chybou je ignorovanie existujúcich zákazníkov. Firmy nepracujú s databázou, neposielajú následné ponuky a nebudujú dlhodobý vzťah. Pritom práve opakované nákupy môžu výrazne zlepšiť ziskovosť.

Piatou chybou je kopírovanie konkurencie. To, že niečo robí konkurent, ešte neznamená, že je to správne. Každá firma má inú maržu, iný obchodný model, inú cieľovú skupinu a inú pozíciu na trhu.

Odporúčania od majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je najdôležitejšie prestať sa pozerať na marketing iba ako na zdroj návštevnosti. Marketing má pomáhať zvyšovať zisk. To znamená, že musí riešiť celý proces od prvého kontaktu až po opakovaný nákup.

Prvé odporúčanie je začať auditom. Skontrolujte, čo sa deje s návštevníkom po príchode na web. Ktoré stránky majú vysokú návštevnosť, ale nízke konverzie? Ktoré produkty sa často pozerajú, ale málo kupujú? Kde ľudia opúšťajú formulár alebo košík?

Druhé odporúčanie je hovoriť so zákazníkmi. Zistite, prečo nakúpili, čo ich presvedčilo, čo im nebolo jasné a čo ich takmer odradilo. Tieto odpovede sú často hodnotnejšie ako dlhé interné diskusie.

Tretie odporúčanie je testovať. Nemeňte všetko naraz. Otestujte titulok, hlavnú výzvu k akcii, štruktúru ponuky, cenu balíkov, poradie informácií alebo formulár. Malé zmeny môžu mať veľký vplyv, ak sú založené na dátach.

Štvrté odporúčanie je sledovať zisk, nie iba marketingové metriky. Návštevnosť, kliknutia a dosah sú užitočné, ale samy o sebe nestačia. Dôležité je, koľko peňazí firma zarobí a aká je návratnosť investície.

Tipy, ako uspieť

Ak chcete zvýšiť zisk bez zvyšovania návštevnosti, začnite tým, že si stanovíte konkrétny cieľ. Napríklad zvýšiť konverzný pomer o 20 %, zvýšiť priemernú hodnotu objednávky o 15 % alebo získať viac opakovaných nákupov od existujúcich zákazníkov.

Následne si vyberte jednu oblasť, ktorú budete optimalizovať. Nesnažte sa naraz meniť web, reklamy, e-maily, ceny aj obchodný proces. Začnite tam, kde je najväčší potenciál. Ak máte veľa návštev a málo dopytov, riešte web. Ak máte veľa dopytov, ale málo obchodov, riešte kvalitu leadov a obchodný proces. Ak máte veľa jednorazových zákazníkov, riešte retenciu a opakovaný predaj.

Veľmi dôležité je merať výsledky pred aj po zmene. Bez toho neviete, či zmena pomohla. Sledujte konverzný pomer, hodnotu objednávky, počet dokončených nákupov, maržu, návratnosť reklamy a celkový zisk.

Nezabúdajte ani na rýchlosť webu a používateľský zážitok. Pomalý web, neprehľadné menu, zle čitateľný text alebo nefunkčné prvky na mobile môžu výrazne znižovať výkon. Mobilná verzia je dnes často rozhodujúca, pretože veľká časť návštevníkov prichádza práve z mobilov.

Zisk rastie tam, kde sa odstránia prekážky

Zvýšiť zisk bez zvyšovania návštevnosti znamená pozrieť sa na firmu strategicky. Namiesto otázky „Ako získame viac ľudí?“ si položte otázku „Ako lepšie využijeme ľudí, ktorí už k nám prichádzajú?“

Odpoveďou môže byť lepší web, jasnejšia ponuka, dôveryhodnejšia komunikácia, jednoduchší nákup, kvalitnejší remarketing, práca s databázou zákazníkov alebo úprava cien. Každá z týchto oblastí môže zvýšiť zisk bez toho, aby ste museli minúť viac peňazí na návštevnosť.

Najúspešnejšie firmy nie sú vždy tie, ktoré majú najviac návštevníkov. Sú to tie, ktoré najlepšie rozumejú svojim zákazníkom, vedia odstrániť prekážky v rozhodovaní a dokážu z existujúceho záujmu vytvoriť vyššiu hodnotu.

Ak už dnes investujete do marketingu, návštevnosť máte. Otázka znie, či z nej získavate maximum. Práve v tom sa často skrýva najrýchlejšia cesta k vyššiemu zisku.