milosvargic

Každý majiteľ eshopu pozná ten pocit. Návštevnosť rastie. Reklamy bežia. Ľudia klikajú na produkty. Niektorí si ich pridajú do košíka. A potom zmiznú.

Nie je to výnimka. Je to bežná realita online predaja. Opustený košík patrí medzi najväčšie straty v ecommerce. Z pohľadu marketingovej agentúry je to jedna z prvých vecí ktorú kontrolujeme pri audite eshopu. Dôvod je jednoduchý. Na rozdiel od úplne nového zákazníka už človek s opusteným košíkom prejavil záujem. Pozrel si produkt. Zvážil kúpu. Vložil tovar do košíka. Často vyplnil časť údajov. Chýba už iba posledný krok.

A práve tu môže jednoduchý email zarobiť viac než ďalšia drahá reklamná kampaň.

Mnohí podnikatelia hľadajú nové publikum. Nové kreatívy. Nové kampane. Nové sociálne siete. To všetko má svoje miesto. No ak eshop nepracuje s opusteným košíkom tak necháva peniaze na stole. Niekedy doslova každý deň.

V tomto článku sa pozrieme na to prečo zákazníci opúšťajú košík. Ako má vyzerať jednoduchý email ktorý ich privedie späť. Aké chyby robia eshopy najčastejšie. A pridám aj anonymizované príklady z klientskych projektov ktoré sme riešili v agentúre.

Prečo zákazník opustí košík

Opustený košík neznamená automaticky nezáujem. To je prvý omyl ktorý často počujem od klientov. Majiteľ eshopu sa pozrie do dát a povie že ľudia asi produkt nechcú. Lenže realita je zvyčajne iná.

Zákazník mohol byť vyrušený. Prišla mu správa. Zazvonil telefón. Musel odísť z práce. Nakupoval vo vlaku. Otvoril eshop večer v posteli a zaspal. Veľa nákupov na internete neprebieha ako sústredený proces. Človek neotvorí notebook s cieľom dokončiť nákup od začiatku do konca. Často nakupuje popri niečom inom.

Druhý častý dôvod je cena dopravy. Produkt vyzerá dobre. Cena produktu je prijateľná. Potom zákazník príde do košíka a zistí že doprava stojí viac než čakal. V tej chvíli sa začne rozhodovanie odznova. Už sa nepýta iba či chce produkt. Pýta sa či sa mu celý nákup oplatí.

Tretí dôvod je nedôvera. Zákazník si nie je istý či obchod pozná. Hľadá recenzie. Rozmýšľa nad vrátením tovaru. Nevie či mu produkt príde načas. Ak v košíku chýbajú jasné informácie o doprave o platbe o záruke a o vrátení tovaru tak neistota rastie.

Štvrtý dôvod je zložitý proces objednávky. Eshop núti zákazníka vytvoriť konto. Formulár je dlhý. Na mobile sa zle vypĺňa. Tlačidlo je nevýrazné. Pole na PSČ hlási chybu. Platobná brána pôsobí neznámo. Pri každom takomto momente časť ľudí odíde.

Piaty dôvod je prirodzené porovnávanie. Zákazník si produkt vloží do košíka len preto aby si odložil výber. Potom ide pozrieť konkurenciu. Ak mu v tej chvíli nepripomeniete hodnotu vašej ponuky tak sa môže stať že kúpi inde.

Opustený košík preto nie je len technický problém. Je to kombinácia psychológie rozhodovania dôvery ceny pohodlia a načasovania.

Prečo email stále funguje

Mnoho ľudí hovorí že email je starý kanál. Vraj ho nahradili sociálne siete a chat aplikácie. V praxi však pri eshopoch stále vidíme že email patrí medzi najvýkonnejšie nástroje na návrat zákazníkov.

Dôvod je jednoduchý. Email príde priamo človeku ktorý už prejavil záujem. Nepotrebujete ho znova hľadať v reklamnom systéme. Nepotrebujete čakať či algoritmus zobrazí vašu reklamu. Nepotrebujete súťažiť o pozornosť s videami a príspevkami. Email je osobnejší. Je lacný. Dá sa automatizovať. Dá sa merať.

Samozrejme nefunguje každý email. Nefunguje text ktorý znie ako robot. Nefunguje správa ktorá príde po troch dňoch. Nefunguje email ktorý kričí len zľava zľava zľava. Funguje jednoduchá a jasná pripomienka. Funguje pomoc. Funguje dôvera. Funguje dobrý dôvod vrátiť sa späť.

Pri klientskych projektoch často vidíme že aj jeden základný email dokáže priniesť okamžitý nárast dokončených objednávok. Nie preto že by išlo o zázrak. Ale preto že predtým sa s týmito zákazníkmi nepracovalo vôbec.

Čo má splniť dobrý email na opustený košík

Dobrý email na opustený košík má jednu hlavnú úlohu. Dostať zákazníka späť do košíka a uľahčiť mu dokončenie nákupu.

Nemá vysvetľovať celú históriu značky. Nemá zahltiť zákazníka desiatimi produktmi. Nemá pôsobiť ako všeobecný newsletter. Musí byť konkrétny. Musí pripomenúť produkt. Musí odstrániť váhanie. Musí mať jedno jasné tlačidlo.

Predmet emailu môže byť veľmi jednoduchý. Napríklad: Zabudli ste niečo v košíku. Alebo: Váš košík na vás čaká. Alebo: Dokončite objednávku za pár sekúnd.

V texte je dobré použiť ľudský tón. Napríklad: Všimli sme si že ste si u nás nechali vybrané produkty v košíku. Odložili sme vám ich aby ste sa k nim mohli pohodlne vrátiť. Potom nasleduje prehľad produktov. Názov. Obrázok. Cena. Prípadne dostupnosť.

Kľúčové je tlačidlo. Malo by hovoriť presne čo sa stane. Napríklad: Vrátiť sa do košíka. Alebo: Dokončiť objednávku. Nie abstraktné texty typu viac informácií. Zákazník nechce čítať viac informácií. Chce sa rýchlo vrátiť tam kde skončil.

Dobrý email by mal obsahovať aj prvky dôvery. Môže ísť o informáciu že tovar je skladom. Môže ísť o rýchle doručenie. Môže ísť o možnosť vrátenia tovaru. Môže ísť o hodnotenia zákazníkov. Stačí málo. Dôležité je aby to odpovedalo na reálne obavy.

Jednoduchá štruktúra emailu

Pri mnohých klientoch nezačíname komplikovanou automatizáciou. Najprv nastavíme základný email ktorý má čistú štruktúru.

Nadpis: Váš košík je stále pripravený.

Úvodný text: Nechali ste si u nás vybrané produkty v košíku. Môžete sa k nim vrátiť a dokončiť objednávku kedykoľvek.

Produktová časť: Zobrazenie produktov ktoré zákazník pridal do košíka.

Hlavné tlačidlo: Dokončiť objednávku.

Dôvera: Bezpečná platba. Rýchle doručenie. Jednoduché vrátenie tovaru.

Podpora: Máte otázku k produktu alebo doprave. Napíšte nám a radi poradíme.

Takýto email nepôsobí agresívne. Nepredáva nasilu. Skôr pomáha zákazníkovi pokračovať. A to je dôležité. Pri opustenom košíku nechceme vytvárať tlak bez dôvodu. Chceme odstrániť prekážku.

Kedy poslať prvý email

Načasovanie je jedna z najčastejších chýb. Niektoré eshopy posielajú email príliš neskoro. Iné príliš skoro. Správne načasovanie závisí od typu produktu. No pri bežnom eshope sa nám často osvedčuje prvý email približne jednu až tri hodiny po opustení košíka.

Prečo nie hneď po piatich minútach. Zákazník možno ešte nakupuje. Možno sa len presunul na inú kartu. Príliš rýchly email môže pôsobiť neprirodzene.

Prečo nie až po dvoch dňoch. Vtedy už môže byť nákup dokončený u konkurencie. Alebo zákazník stratil pôvodnú motiváciu. Pri bežnom spotrebnom produkte je rýchlosť dôležitá.

Pri drahších produktoch môže mať zmysel dlhší odstup. Ak ide o nábytok elektroniku alebo drahší doplnok tak zákazník často potrebuje viac času. Vtedy môže prvý email prísť po niekoľkých hodinách a druhý neskôr s ďalším argumentom.

Stačí jeden email alebo treba sériu

Jeden email je lepší ako žiadny email. No často odporúčame jednoduchú sériu dvoch až troch emailov.

Prvý email je pripomienka. Má byť vecný a pokojný. Zákazník zabudol alebo bol vyrušený. Cieľom je vrátiť ho späť.

Druhý email môže riešiť obavy. Pripomenie výhody. Ukáže recenzie. Vysvetlí dopravu. Upozorní na možnosť vrátenia. Tento email by nemal iba opakovať prvý text. Mal by pridať dôvod navyše.

Tretí email môže obsahovať motiváciu. Nie vždy musí ísť o zľavu. Môže ísť o dopravu zdarma od určitej sumy. Môže ísť o informáciu že produkt je obľúbený a zásoby sa míňajú. Môže ísť o časovo obmedzenú výhodu. Tu však treba byť opatrný. Falošná urgentnosť poškodzuje dôveru.

Pri niektorých značkách séria funguje výborne. Pri iných stačí jeden silný email. Preto je dôležité merať výsledky a testovať.

Zľava nie je vždy najlepšie riešenie

Mnoho eshopov má reflex že pri opustenom košíku okamžite ponúkne zľavu. Na prvý pohľad to dáva zmysel. Zákazník váha. Dáme mu zľavu. On kúpi.

Lenže zľava má aj vedľajšie účinky. Učí zákazníkov čakať. Ak zákazník raz zistí že po opustení košíka dostane kupón tak môže tento proces opakovať. Pri pravidelných zákazníkoch to vie znižovať maržu. Zľava tiež môže znehodnotiť značku. Najmä pri prémiových produktoch.

V jednom klientskom projekte sme riešili eshop s doplnkami do domácnosti. Predchádzajúce nastavenie posielalo zľavový kupón každému kto opustil košík. Výsledkom bol síce návrat časti zákazníkov ale zároveň pokles priemernej marže. Po úprave stratégie sme prvý email nastavili bez zľavy. Druhý email pracoval s argumentmi kvality a recenziami. Zľava sa objavila až v treťom kroku a iba pri vybraných segmentoch. Výsledok bol zdravší. Objednávky sa nestratili a marža sa zlepšila.

Zľava teda môže fungovať. Ale nemala by byť prvá ani jediná odpoveď.

Najčastejšia chyba: eshop neposiela nič

Najväčšia chyba je úplná nečinnosť. Eshop má návštevnosť. Má produkty. Má platobnú bránu. Má reklamu. No po opustení košíka zákazník nedostane nič. Žiadnu pripomienku. Žiadnu pomoc. Žiadny návratový odkaz.

Pri auditoch sa to deje prekvapivo často. Majiteľ eshopu si myslí že automatizácia je zložitá. Alebo že ju už má nastavenú. Keď sa pozrieme do systému tak zistíme že email nechodí. Alebo chodí len pri registrovaných používateľoch. Alebo je vypnutý po zmene šablóny. Alebo sa odosiela z adresy ktorá končí v spame.

V jednom prípade mal klient v administrácii vytvorenú automatizáciu ale nebola aktívna. Rok platil reklamu na získavanie návštevnosti a pritom neoslovoval ľudí ktorí boli najbližšie k nákupu. Po zapnutí a úprave základnej sekvencie sa veľmi rýchlo ukázalo že tento kanál mal byť zapnutý dávno.

Niekedy netreba vymýšľať nič veľké. Najprv treba opraviť základ.

Chyba: email vyzerá ako reklamný leták

Druhá častá chyba je preplnený dizajn. Eshop pošle email na opustený košík ale pridá doň bannery. Kategórie. Novinky. Výpredaj. Sociálne siete. Päť výziev na akciu. Desať produktových odporúčaní. Výsledkom je chaos.

Zákazník opustil konkrétny košík. Preto mu treba ukázať konkrétny košík. Nie celý obchod.

Pri jednom módnom eshope sme riešili šablónu ktorá bola vizuálne pekná ale výkonovo slabá. Obsahovala veľký image banner s kampaňovou grafikou. Až pod ním boli produkty z košíka. Na mobile musel zákazník dlho rolovať k tlačidlu. Po úprave sme dali produkt a tlačidlo vyššie. Text sme skrátili. Odstránili sme zbytočné sekcie. Výkon emailu sa zlepšil. Nie preto že by nový dizajn vyhral súťaž krásy. Ale preto že lepšie slúžil cieľu.

Pri opustenom košíku vyhráva jasnosť.

Chyba: chýba konkrétny produkt

Niektoré emaily iba napíšu že zákazník má niečo v košíku. Ale neukážu čo. To je slabé. Ľudia často prezerajú viac obchodov. Po pár hodinách si nemusia pamätať presný názov produktu. Obrázok a názov im pomôžu obnoviť pôvodný záujem.

Produktová časť by mala byť prehľadná. Obrázok musí byť dostatočne veľký. Názov čitateľný. Cena jasná. Pri variante treba ukázať veľkosť farbu alebo inú dôležitú vlastnosť. Ak zákazník pridal do košíka konkrétnu veľkosť topánok tak by ju mal vidieť. Ak pridal krmivo pre psa v konkrétnom balení tak by to malo byť jasné.

V praxi sme videli email kde sa zobrazoval len interný názov produktu zo systému. Pre zákazníka bol nezrozumiteľný. Namiesto pekného názvu produktu videl kód a skratky. Technicky email fungoval. Obchodne však pôsobil nedôveryhodne. Po úprave názvov a obrázkov sa email stal oveľa presvedčivejší.

Chyba: slabý predmet emailu

Predmet rozhoduje o tom či zákazník email otvorí. Ak je príliš všeobecný tak zapadne. Ak je príliš agresívny tak môže pôsobiť lacno. Ak obsahuje veľa výkričníkov tak vyvoláva dojem spamu.

Dobré predmety sú jasné a ľudské. Váš košík je stále pripravený. Zabudli ste dokončiť objednávku. Produkty z vášho košíka na vás čakajú. Potrebujete pomôcť s objednávkou.

Pri značke s uvoľnenou komunikáciou môže byť predmet hravejší. Pri prémiovej značke má byť pokojnejší. Pri B2B predaji má byť vecnejší.

Jeden klient z oblasti športového vybavenia používal predmet ktorý sľuboval veľkú zľavu ale v emaile žiadna zľava nebola. Otvorenia boli pomerne dobré ale ľudia boli sklamaní po otvorení. Miera dokončenia objednávky bola slabá. Po zmene predmetu na presnejší text klesla časť otvorení ale stúpol počet dokončených nákupov. To je dôležitá lekcia. Nejde len o otvorenie. Ide o objednávku.

Chyba: zlý odkaz späť do košíka

Email môže mať pekný text aj dobrý predmet. Ak však tlačidlo nevráti zákazníka do jeho košíka tak veľká časť práce je zbytočná.

Toto je technická chyba ktorú treba testovať. Kliknutie musí zákazníka vrátiť do košíka s jeho produktmi. Ideálne priamo na krok kde môže pokračovať. Ak ho odkaz pošle na homepage tak musí začínať odznova. Ak košík po kliknutí zmizne tak dôvera klesá. Ak odkaz nefunguje na mobile tak je problém ešte väčší.

Pri jednom kliente sme zistili že odkaz fungoval na desktope ale na mobile po otvorení v aplikácii emailu neobnovil obsah košíka. Keďže väčšina príjemcov otvárala email v mobile tak automatizácia strácala výkon. Po technickej oprave sa výsledky zlepšili bez zmeny textu.

Preto treba email nielen napísať. Treba ho aj reálne otestovať ako zákazník.

Chyba: email ignoruje mobil

Veľká časť emailov sa číta v telefóne. Napriek tomu mnohé šablóny vyzerajú dobre iba na veľkej obrazovke. Na mobile je text malý. Tlačidlo je úzke. Obrázky sa lámu. Produkty sú natlačené. Kliknutie je nepohodlné.

Pri opustenom košíku je mobil mimoriadne dôležitý. Zákazník často opustil nákup práve na mobile. Ak mu príde email a otvorí ho znova v mobile tak musí mať cestu k dokončeniu čo najjednoduchšiu.

Tlačidlo musí byť veľké. Text krátky. Produkt jasný. Platba pohodlná. Formulár jednoduchý. Ak email privedie človeka späť na neprehľadný checkout tak automatizácia nezachráni všetko. Email vie vrátiť zákazníka. No objednávku dokončí až dobrý nákupný proces.

V klientskych projektoch preto často riešime opustený košík spolu s mobilnou verziou košíka. Samotný email je len jedna časť systému.

Chyba: príliš veľa textu

Majitelia firiem majú často potrebu vysvetliť všetko. Chcú do emailu vložiť príbeh značky. Materiály. Certifikáty. Dlhý opis výhod. Odpovede na všetky námietky. Výsledkom je text ktorý nikto nečíta.

Email na opustený košík má byť krátky. Má pripomenúť. Má nasmerovať. Má odstrániť jednu alebo dve najväčšie pochybnosti. Nie je to brožúra.

Dlhší text môže mať miesto v druhom emaile pri drahšom produkte. Aj tam však treba písať prehľadne. Krátke odseky. Jasné vety. Jedna hlavná myšlienka v jednom bloku.

Pri predaji kozmetiky sme testovali email s dlhým vysvetlením zloženia a email s jednoduchou pripomienkou produktov plus krátkou informáciou o vrátení tovaru. Kratšia verzia mala lepší výkon. Zákazník už produkt poznal. Nepotreboval ďalší katalóg. Potreboval impulz dokončiť nákup.

Chyba: chýba zákaznícka podpora

Nie každý opustený košík sa dá zachrániť zľavou alebo tlačidlom. Niektorí ľudia majú otázku. Nevedia si vybrať veľkosť. Nie sú si istí kompatibilitou. Nevedia či produkt príde do určitého dátumu. Nevedia aký variant je vhodný.

Preto je dobré pridať jednoduchú vetu. Máte otázku k objednávke. Odpovedzte na tento email a poradíme vám. Takáto veta pôsobí obyčajne ale vie zvýšiť dôveru. Najmä pri produktoch kde zákazník potrebuje uistenie.

Pri klientovi ktorý predával technické príslušenstvo sme do druhého emailu pridali možnosť konzultácie výberu. Nešlo o masový eshop s lacnými produktmi. Zákazníci často nevedeli či je produkt vhodný pre ich zariadenie. Po doplnení kontaktu začali chodiť odpovede na email. Nie každá skončila nákupom. Ale časť áno. A zároveň sme získali cenné informácie o tom čo zákazníkom bráni v nákupe.

Email teda nie je iba predajný kanál. Je to aj zdroj spätnej väzby.

Chyba: všetci dostanú rovnakú správu

Na začiatku môže stačiť jedna univerzálna automatizácia. Pri väčšom eshope však dáva zmysel segmentovať.

Nový zákazník môže potrebovať viac dôvery. Existujúci zákazník môže potrebovať len rýchlu pripomienku. Zákazník s drahým košíkom môže dostať osobnejší text. Zákazník s lacným produktom nepotrebuje dlhú sériu. Pri produktoch s častým porovnávaním môže pomôcť recenzia. Pri rýchloobrátkovom tovare môže fungovať dostupnosť skladom.

Segmentácia nemusí byť komplikovaná. Stačí rozdeliť ľudí podľa hodnoty košíka podľa typu produktu alebo podľa toho či už nakúpili. Čím relevantnejšia správa tým vyššia šanca návratu.

V jednom projekte sme oddelili košíky nad určitú hodnotu a pridali sme do nich dôraz na bezplatnú dopravu a prémiový servis. Pri nižších košíkoch sme nechali jednoduchú pripomienku. Výsledkom bola lepšia návratnosť pri drahších objednávkach bez toho aby sme zbytočne komplikovali komunikáciu pre všetkých.

Chyba: nevyhodnocujú sa správne čísla

Pri emailoch na opustený košík nestačí sledovať otvorenia. Otvorenie je len začiatok. Dôležité sú kliknutia. Návrat do košíka. Dokončené objednávky. Tržby. Marža. A tiež odhlásenia z odberu.

Môže sa stať že predmet zvýši mieru otvorenia ale nezvýši predaj. Môže sa stať že zľava zvýši počet objednávok ale zníži zisk. Môže sa stať že tretí email prinesie málo objednávok a veľa odhlásení. Preto treba merať celý obchodný dopad.

Pri auditoch sa pýtame jednoduché otázky. Koľko ľudí opustí košík. Koľkým vieme poslať email. Koľko emailov sa doručí. Koľko sa otvorí. Koľko ľudí klikne. Koľko dokončí objednávku. Aká je hodnota týchto objednávok. Aké náklady s tým súvisia.

Až potom vieme povedať či automatizácia funguje.

Ako vyzerá dobrý text emailu

Tu je jednoduchý príklad textu ktorý sa dá prispôsobiť mnohým eshopom.

Predmet: Váš košík je stále pripravený

Text emailu:

Dobrý deň.

Všimli sme si že ste si u nás nechali vybrané produkty v košíku. Odložili sme vám ich aby ste sa k nim mohli jednoducho vrátiť.

Vaše produkty sú stále pripravené. Objednávku dokončíte za pár sekúnd.

Tlačidlo: Vrátiť sa do košíka

Ak máte otázku k doprave platbe alebo výberu produktu tak nám odpovedzte na tento email. Radi vám poradíme.

Ďakujeme že nakupujete u nás.

Tento text nie je komplikovaný. A práve preto funguje. Je jasný. Je slušný. Nie je agresívny. Nehrá sa na veľkú kampaň. Pripomína zákazníkovi jeho vlastný zámer.

Druhý email môže riešiť dôveru

Ak zákazník po prvom emaile nenakúpi tak druhý email môže pridať dôvod prečo sa vrátiť.

Predmet: Potrebujete ešte poradiť s objednávkou

Text:

Dobrý deň.

Vaše produkty z košíka na vás stále čakajú. Ak si nie ste istí výberom tak vám radi pomôžeme.

U nás máte bezpečnú platbu. Prehľadné doručenie. A jednoduché vrátenie tovaru podľa podmienok eshopu.

Tlačidlo: Dokončiť objednávku

Pri produktoch kde rozhoduje sociálny dôkaz možno doplniť krátku recenziu zákazníka. Pri produktoch kde rozhoduje rýchlosť možno doplniť informáciu o skladovej dostupnosti. Pri produktoch kde rozhoduje servis možno zdôrazniť poradenstvo.

Druhý email by nemal byť len kópia prvého. Mal by odpovedať na otázku prečo by sa mal zákazník vrátiť práve teraz.

Tretí email a posledný impulz

Tretí email má byť opatrný. Ak ho pošlete príliš skoro alebo príliš agresívne tak môže pôsobiť nepríjemne. Ak je však dobre nastavený tak vie zachrániť časť váhajúcich zákazníkov.

Môže obsahovať poslednú pripomienku. Môže spomenúť dostupnosť. Môže ponúknuť výhodu. Pri niektorých eshopoch môže fungovať kupón. Pri iných je lepšia doprava zdarma alebo darček k objednávke. Pri prémiových značkách môže byť lepšie neponúkať zľavu vôbec.

Príklad:

Predmet: Posledná pripomienka k vášmu košíku

Text:

Dobrý deň.

Vaše vybrané produkty máte stále v košíku. Ak o ne máte záujem tak sa môžete vrátiť k objednávke a dokončiť ju.

Tlačidlo: Dokončiť nákup

Ak ste si nákup rozmysleli tak je to v poriadku. Budeme radi keď sa k nám vrátite neskôr.

Takýto tón je ľudský. Nevyhráža sa. Netlačí. Neznižuje dôveru.

Príklad z klienta: eshop s detským tovarom

Pri jednom eshope s detským tovarom bol problém v tom že ľudia často pridali viac produktov do košíka ale objednávku nedokončili. Majiteľ si myslel že problém je v cene. Chcel okamžite dávať zľavy.

Po analýze sme zistili že zákazníci často odchádzali po zobrazení dopravy. Doprava nebola jasne komunikovaná pred košíkom. Zákazník sa ju dozvedel až neskoro. Email na opustený košík sme preto nepostavili na zľave ale na jasnom vysvetlení doručenia a možnosti vrátenia.

Prvý email pripomenul produkty. Druhý email vysvetlil doručenie a podporu pri výbere. Zľava sa nepoužila. Výsledok bol lepší než pôvodný návrh s kupónom pretože sme riešili skutočnú príčinu váhania.

Poučenie je jednoduché. Nepredpokladajte že zákazník vždy chce nižšiu cenu. Niekedy chce len istotu.

Príklad z klienta: móda a veľkosti

Pri módnom eshope bol opustený košík často spojený s neistotou pri veľkostiach. Zákazníčky si pridali šaty alebo topánky do košíka a potom nákup prerušili. V emailoch sa pôvodne komunikovala len zľava. To fungovalo čiastočne ale neodstraňovalo hlavný problém.

Do emailu sme doplnili jasnú informáciu o výmene veľkosti a odkázali sme na tabuľku veľkostí. Text bol krátky. Máte obavu z veľkosti. Výmena je jednoduchá. Pozrite si odporúčanie veľkosti a dokončite objednávku.

Tým sa zmenil charakter správy. Už to nebol len predajný email. Bola to pomoc pri rozhodovaní. Pri móde je tento detail veľmi dôležitý.

Príklad z klienta: drahší produkt a dlhšie rozhodovanie

Pri drahšom produkte z oblasti bývania nefungoval klasický rýchly email tak dobre ako pri lacnejšom tovare. Zákazníci potrebovali viac času. Porovnávali materiál rozmery a termín dodania. Prvý email preto ostal iba jemnou pripomienkou. Druhý email priniesol praktické argumenty. Tretí email ponúkol možnosť poradiť sa s odborníkom.

Tu nebolo cieľom tlačiť na okamžitý nákup. Cieľom bolo udržať značku v rozhodovaní zákazníka. Pri drahších produktoch je návrat cez email často viac o dôvere než o rýchlom impulze.

Toto je dôvod prečo nie je dobré kopírovať automatizáciu z iného eshopu bez premýšľania. To čo funguje pri kozmetike nemusí fungovať pri nábytku. To čo funguje pri doplnkoch nemusí fungovať pri technickom produkte.

Príklad z klienta: technická chyba ktorá brzdila predaj

Jeden klient mal nastavenú automatizáciu a na prvý pohľad bolo všetko v poriadku. Email sa odosielal. Predmet bol dobrý. Text bol prijateľný. Problém bol v tom že časť produktov sa v emaile nezobrazovala správne. Obrázky boli prázdne a názvy nečitateľné.

Zákazník dostal email ktorý mal vrátiť dôveru. Namiesto toho pôsobil technicky pokazene. Po oprave produktových dát a šablóny začal email konečne dávať zmysel.

Toto je častá realita. Marketing nie je iba kreatíva. Marketing je aj dátová kvalita. Produktový feed. Skladovosť. Cena. Obrázky. URL adresy. Ak tieto veci nefungujú tak ani najlepší copywriting nezachráni výsledok.

Ako začať bez veľkého rozpočtu

Dobrá správa je že opustený košík sa dá riešiť aj jednoducho. Nemusíte hneď budovať zložitý systém. Stačí začať základnou automatizáciou.

Najprv skontrolujte či eshop zbiera email pred dokončením objednávky. Ak zákazník zadá email až úplne na konci tak ho pri skoršom odchode neviete osloviť. Potom skontrolujte či váš systém podporuje automatický email na opustený košík. Väčšina moderných eshopových platforiem alebo emailových nástrojov túto funkciu má.

Potom pripravte jednoduchú šablónu. Krátky text. Produkty z košíka. Jedno tlačidlo. Základné prvky dôvery. Otestujte doručenie. Otestujte mobil. Otestujte odkaz. Spravte skúšobný košík. Otvorte email v telefóne. Kliknite. Dokončite objednávku.

Až keď základ funguje tak riešte pokročilé varianty. Segmentáciu. Testovanie predmetov. Druhý a tretí email. Kupóny. Dynamické odporúčania.

Najhoršie je čakať na dokonalý systém a medzitým neposielať nič.

Čo by mal majiteľ eshopu sledovať každý mesiac

Opustený košík nie je niečo čo nastavíte raz a zabudnete. Treba ho priebežne kontrolovať. Menia sa produkty. Mení sa doprava. Menia sa ceny. Mení sa správanie zákazníkov. Mení sa sezóna.

Raz mesačne sa oplatí pozrieť na výkon automatizácie. Koľko košíkov vzniklo. Koľko bolo opustených. Koľko emailov sa odoslalo. Aká bola doručiteľnosť. Koľko ľudí kliklo. Koľko objednávok sa vrátilo. Aká bola hodnota týchto objednávok.

Zároveň treba pozerať aj kvalitatívne veci. Prichádzajú odpovede od zákazníkov. Pýtajú sa na veľkosť. Sťažujú sa na dopravu. Nerozumejú platbe. Tieto odpovede sú zlato. Ukazujú čo bráni nákupu. A často pomôžu nielen emailu ale aj samotnému eshopu.

Opustený košík ako zrkadlo eshopu

Opustený košík nie je izolovaný problém. Je to zrkadlo celého nákupného procesu. Ak ľudia často opúšťajú košík tak treba skúmať prečo. Možno je problém v doprave. Možno v cene. Možno v mobile. Možno v dôvere. Možno vo formulári. Možno v nedostatočných informáciách pri produkte.

Email vie časť zákazníkov vrátiť. No ešte lepšie je odstrániť dôvod prečo odišli. Preto pri práci s klientmi kombinujeme automatizáciu s auditom košíka a checkoutu. Pozeráme sa na celý proces. Od reklamy cez produktovú stránku až po platbu.

Ak email privedie zákazníka späť do rovnakého zložitého procesu tak výsledok bude obmedzený. Ak však zároveň zlepšíte košík tak efekt sa násobí.

Opustený košík je jedna z najväčších a zároveň najľahšie dostupných príležitostí v online predaji. Zákazník už prejavil záujem. Už vložil produkt do košíka. Už bol blízko k nákupu. Ak ho necháte odísť bez pripomienky tak prichádzate o objednávky ktoré ste mohli získať späť.

Jednoduchý email môže fungovať výborne. Musí však byť jasný. Rýchly. Ľudský. Technicky správny. Musí zákazníka vrátiť presne tam kde skončil. Musí mu pripomenúť hodnotu nákupu a odstrániť váhanie.

Najčastejšie chyby sú prekvapivo jednoduché. Eshop neposiela nič. Email príde neskoro. Chýba produkt. Tlačidlo vedie na zlé miesto. Text je príliš dlhý. Dizajn je neprehľadný. Mobilná verzia je slabá. Zľava sa používa príliš skoro. Výsledky sa nevyhodnocujú podľa objednávok ale iba podľa otvorení.

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry považujem opustený košík za jeden zo základných prvkov zdravého eshopu. Nie je to luxus. Nie je to pokročilá vychytávka. Je to štandard. Ak investujete do návštevnosti tak by ste mali investovať aj do návratu ľudí ktorí boli pripravení kúpiť.

Začnite jednoducho. Jeden dobrý email. Správne načasovanie. Jasný odkaz späť do košíka. Otestovaná mobilná verzia. Potom pridajte druhý email. Potom segmentáciu. Potom testovanie.

Veľké výsledky v ecommerce často nevznikajú z jednej veľkej kampane. Vznikajú z desiatok menších opráv ktoré spolu zlepšia celý nákupný proces. Email na opustený košík je presne taká oprava. Nenápadná. Lacná. Merateľná. A veľmi často zisková.