milosvargic

Konkurencia dnes nie je problém iba veľkých značiek. Rieši ju každý e-shop, realitný maklér, remeselník, poradca, klinika, technologická firma aj lokálna prevádzka. Zákazník má na výber. Vie porovnávať ceny, recenzie, weby, sociálne siete, dostupnosť aj spôsob komunikácie. A ak mu nedáte jasný dôvod, prečo si má vybrať práve vás, veľmi rýchlo skončíte v jednej kope s ostatnými.

Otázka ako sa odlíšiť od konkurencie preto nie je len marketingová téma. Je to obchodná otázka. Odlišnosť rozhoduje o tom, či budete bojovať cenou, alebo hodnotou. Či budete neustále vysvetľovať, prečo nie ste drahí, alebo budete prirodzene priťahovať ľudí, ktorí rozumejú vašej kvalite.

Začnite tým, čo zákazníka naozaj trápi

Veľa firiem sa snaží odlíšiť tým, že hovoria o sebe. Máme skúsenosti. Sme profesionáli. Ponúkame individuálny prístup. Robíme kvalitnú prácu. Problém je, že presne toto hovorí takmer každý.

Skutočné odlíšenie začína tam, kde pochopíte problém zákazníka lepšie ako konkurencia. Nestačí povedať, čo robíte. Musíte ukázať, prečo na tom záleží.

Namiesto vety:
„Ponúkame profesionálne služby.“

povedzte radšej:
„Pomôžeme vám vyhnúť sa zbytočným chybám, ktoré vás môžu stáť čas, peniaze a zákazníkov.“

Namiesto:
„Máme kvalitné produkty.“

skúste:
„Vyberieme riešenie, ktoré vám nebude len dobre vyzerať na faktúre, ale bude fungovať aj po mesiacoch používania.“

Zákazník nekupuje službu. Kupuje si výsledok, istotu, pokoj, rýchlosť, úsporu alebo lepší pocit z rozhodnutia.

Silná značka vie povedať, pre koho nie je

Ak chcete byť iní, nemôžete byť pre každého. Firmy, ktoré sa snažia osloviť všetkých, často neoslovia nikoho dostatočne silno. Odlišnosť znamená mať názor, štýl, jasné pravidlá a odvahu povedať, komu najviac pomáhate.

Ak ste e-shop, nemusíte predávať všetko najlacnejšie. Môžete byť značka pre ľudí, ktorí chcú kvalitu, rýchle doručenie, odborné poradenstvo alebo overený výber.

Ak ste realitný maklér, nemusíte sa tváriť, že riešite úplne každú nehnuteľnosť. Môžete byť expert na konkrétnu lokalitu, typ klienta alebo spôsob predaja.

Ak ste servisná firma, nemusíte byť najlacnejší dodávateľ. Môžete byť ten, ktorý príde načas, komunikuje jasne a nenechá zákazníka tri dni čakať na odpoveď.

Toto sú veci, za ktoré ľudia platia. Nie vždy vyhráva najnižšia cena. Často vyhráva ten, kto znižuje riziko zlého rozhodnutia.

Ukážte dôkazy, nie len sľuby

Predajné argumenty fungujú vtedy, keď sú konkrétne. Zákazník už počul veľa pekných viet. Ak chcete byť presvedčiví, ukážte dôkaz.

Použite:

• referencie,
• prípadové štúdie,
• čísla,
• pred a po ukážky,
• fotografie z realizácií,
• hodnotenia zákazníkov,
• konkrétne výsledky,
• ukážky procesu,
• porovnania riešení.

Namiesto tvrdenia „pomáhame firmám rásť“ je silnejšie povedať:

„Klientovi sme nastavili kampane tak, že mal prácu naplánovanú dopredu a reklamu sme museli cielene utlmiť, pretože nestíhal riešiť dopyty.“

Takýto argument má váhu. Nie je všeobecný. Je zapamätateľný. Ukazuje výsledok, ktorý si vie potenciálny klient predstaviť.

Nebojujte iba cenou

Cena je najjednoduchší spôsob porovnania, ale zároveň najnebezpečnejší. Ak zákazník nevidí rozdiel medzi vami a konkurenciou, začne porovnávať len cenu. A vtedy ste v pasci.

Vašou úlohou je vysvetliť hodnotu.

• Prečo stojíte viac?
• Čo klient dostane navyše?
• Čo mu ušetríte?
• Akému riziku sa vyhne?
• Aký lepší výsledok môže očakávať?
• Ako bude vyzerať spolupráca?
• Prečo je lacnejšia možnosť v skutočnosti drahšia?

Silný predajný argument nie je:
„Sme najlepší.“

Silný argument je:
„Na začiatku nastavíme jasný postup, aby ste neplatili za zbytočné pokusy a vedeli, čo presne sa bude robiť, prečo sa to robí a ako vyhodnotíme výsledok.“

To je hodnota. To je dôvera. To je dôvod, prečo vás zákazník začne vnímať inak.

Odlišnosť musí byť vidieť na webe aj v komunikácii

Nestačí mať odlišnosť iba v hlave. Musí byť jasná na vašom webe, v reklamách, v e-mailoch, na sociálnych sieťach aj pri telefonáte.

Keď zákazník príde na váš web, musí do pár sekúnd pochopiť:

• čo robíte,
• komu pomáhate,
• aký problém riešite,
• prečo si má vybrať vás,
• čo má urobiť ako ďalší krok.

Ak musí dlho premýšľať, odchádza. Nie preto, že nemá záujem. Ale preto, že ste mu nedali dostatočne jasný dôvod zostať.

Dobrá komunikácia nie je o množstve textu. Je o presnosti. Každá veta by mala pomáhať zákazníkovi rozhodnúť sa.

Vytvorte si vlastnú kategóriu

Najsilnejšie firmy sa často neporovnávajú priamo s konkurenciou. Vytvoria si vlastný priestor. Nie sú len „ďalšia marketingová agentúra“, „ďalší e-shop“ alebo „ďalší poradca“. Majú jasný uhol pohľadu.

Môžete byť napríklad:

• firma s najrýchlejšou reakciou,
• špecialista na konkrétny segment,
• značka s najlepším vysvetlením,
• odborník na prémiových klientov,
• riešenie pre malé firmy, ktoré nechcú zbytočný chaos,
• partner pre ľudí, ktorí chcú výsledky bez marketingového balastu.

Keď sa zaradíte do vlastnej kategórie, prestávate byť len jednou z možností. Začínate byť konkrétna odpoveď na konkrétny problém.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry

Ako od majiteľa marketingovej agentúry to vidím každý deň: firmy často nemajú problém v tom, že by boli slabé. Majú problém v tom, že nevedia jasne povedať, prečo sú lepšou voľbou. Majú dobré služby, šikovných ľudí aj spokojných klientov, ale ich komunikácia znie rovnako ako konkurencia.

A to je škoda. Pretože ak zákazník nevidí rozdiel, nerozhoduje sa podľa hodnoty. Rozhoduje sa podľa ceny, dojmu alebo náhody.

Odlíšenie nie je fráza, ale obchodná výhoda

Ak sa chcete odlíšiť od konkurencie, nezačínajte logom ani reklamou. Začnite odpoveďou na otázku: Prečo by si mal zákazník vybrať práve nás, keď má na výber ďalších desať možností?

Keď túto odpoveď nájdete, zjednodušte ju, podporte dôkazmi a ukážte ju všade, kde sa zákazník rozhoduje.

Odlišnosť nie je o tom byť hlučnejší. Je o tom byť jasnejší, dôveryhodnejší a hodnotnejší. A práve vtedy marketing prestáva byť len nákladom. Začína byť nástrojom, ktorý predáva.