milosvargic

Prečo je komunikácia po nákupe dôležitejšia než samotný predaj

Mnoho e-shopov a firiem robí rovnakú chybu. Celú energiu investujú do získania nového zákazníka, no po nákupe komunikácia takmer úplne končí. Zákazník dostane potvrdenie objednávky, možno faktúru, informáciu o doručení a tým sa vzťah skončí. To je veľká škoda.

Práve obdobie po nákupe je jeden z najdôležitejších momentov v celom zákazníckom cykle. Zákazník vám už raz dôveroval. Minul u vás peniaze. Pozná vašu značku, produkt, proces objednávky aj kvalitu doručenia. Ak s ním budete pracovať správne, je oveľa jednoduchšie priviesť ho späť než presviedčať úplne nového človeka, ktorý vás ešte nepozná.

Z pohľadu marketingu je opakovaný zákazník mimoriadne cenný. Často má nižšie náklady na získanie, vyššiu dôveru a väčšiu ochotu nakúpiť znova. Navyše, spokojný zákazník môže odporučiť vašu značku ďalším ľuďom. Preto by otázka nemala znieť iba „ako získať viac objednávok“, ale aj „čo posielať zákazníkom po nákupe, aby sa vrátili“.

Nestačí len poďakovať. Potrebujete premyslený systém

Poďakovanie za objednávku je dobrý začiatok, ale samo o sebe nestačí. Zákazník by mal po nákupe dostať komunikáciu, ktorá má jasný účel. Raz mu pomáha lepšie využiť produkt, inokedy buduje dôveru, pripomína značku, ponúka doplnkový tovar alebo ho motivuje k ďalšiemu nákupu.

Dobrá ponákupná komunikácia by nemala pôsobiť ako agresívny predaj. Mala by byť prirodzená, užitočná a načasovaná podľa toho, čo zákazník kúpil. Inak budete komunikovať so zákazníkom, ktorý si kúpil kozmetiku, inak s niekým, kto si objednal kávovar, športové oblečenie, výživový doplnok alebo službu.

Majiteľ marketingovej agentúry by to povedal jednoducho: „Najlepšia komunikácia po nákupe nie je tá, ktorá okamžite tlačí ďalší predaj. Je to komunikácia, ktorá zákazníkovi potvrdí, že sa rozhodol správne. Keď má zákazník dobrý pocit po prvom nákupe, druhý nákup je oveľa prirodzenejší.“

1. Poďakovanie po nákupe

Prvá správa po nákupe by mala zákazníkovi potvrdiť, že objednávka prebehla úspešne. Nemusí to byť nudný automatický e-mail bez emócie. Aj potvrdenie objednávky môže niesť tón značky, budovať dôveru a vytvoriť dobrý prvý dojem.

Okrem základných informácií môžete pridať krátke poďakovanie, vysvetlenie ďalších krokov a uistenie, že zákazník bude o všetkom informovaný. Napríklad:

„Ďakujeme za vašu objednávku. Veľmi si vážime, že ste si vybrali práve nás. Vašu objednávku sme prijali a hneď ako ju pripravíme na odoslanie, dáme vám vedieť.“

Takáto správa síce nie je revolučná, ale pôsobí osobnejšie než strohé „Objednávka bola prijatá“. Ak máte menšiu značku, môžete pokojne použiť ľudskejší tón. Napríklad: „Ďakujeme, že podporujete slovenský e-shop“ alebo „Tešíme sa, že náš produkt čoskoro dorazí k vám“.

Cieľom prvej správy nie je predávať. Cieľom je znížiť neistotu, potvrdiť správnosť rozhodnutia a nastaviť pozitívne očakávanie.

2. Informácie o doručení a stave objednávky

Jedna z najčastejších frustrácií zákazníkov vzniká vtedy, keď nevedia, čo sa deje s ich objednávkou. Preto sú transakčné správy mimoriadne dôležité. Zákazník by mal vedieť, že objednávka bola prijatá, spracovaná, odoslaná a kedy ju môže očakávať.

Tieto správy síce často nevnímame ako marketing, ale v skutočnosti majú veľký vplyv na spokojnosť. Ak zákazník dostáva jasné a včasné informácie, menej sa pýta podpory, menej sa obáva a celkovo hodnotí nákup pozitívnejšie.

Do týchto správ môžete decentne pridať aj odporúčania. Napríklad pri oznámení o odoslaní objednávky môžete doplniť: „Kým balík dorazí, pripravili sme pre vás krátky návod, ako z produktu vyťažiť maximum.“ Takto zákazníka nenútite k ďalšiemu nákupu, ale dávate mu pridanú hodnotu.

3. Návod na používanie produktu

Veľmi účinný typ komunikácie po nákupe je praktický návod. Mnoho zákazníkov si produkt kúpi, ale nevyužije ho naplno. Ak mu pomôžete hneď po doručení, zvyšujete šancu, že bude spokojný a nakúpi znova.

Pri kozmetike môžete poslať odporúčanie, ako produkt zaradiť do rutiny. Pri doplnkoch výživy môžete vysvetliť dávkovanie, pravidelnosť a kombinácie. Pri elektronike môžete poslať rýchly štartovací návod. Pri oblečení môžete odporučiť starostlivosť o materiál. Pri službách môžete poslať jasný postup, čo sa bude diať ďalej.

Príklad e-mailu:

„Váš produkt už čoskoro dorazí. Aby ste z neho mali čo najlepší výsledok, pripravili sme pre vás jednoduchý návod na používanie. Nájdete v ňom odporúčané kroky, časté otázky aj tipy, ktorým sa oplatí vyhnúť.“

Takáto komunikácia má veľkú výhodu. Nepôsobí ako predaj, ale ako starostlivosť. Zákazník cíti, že vám nejde iba o objednávku, ale aj o jeho spokojnosť.

4. Tipy na doplnkové produkty

Až keď zákazník vie, ako produkt používať, prichádza vhodný moment na odporúčanie doplnkových produktov. Tu je dôležité, aby ponuka dávala logiku. Ak niekto kúpil kávovar, môžete odporučiť kávu, čistiace tablety alebo šálky. Ak si kúpil pleťový krém, môžete odporučiť sérum alebo čistiaci produkt. Ak si kúpil športové legíny, môžete ponúknuť top alebo mikinu z rovnakej kolekcie.

Najväčšia chyba je posielať všetkým zákazníkom rovnakú ponuku. Personalizácia je základ. Zákazník by mal mať pocit, že odporúčanie vychádza z jeho nákupu, nie z náhodného výpredaja.

Dobrá formulácia môže znieť:

„K produktu, ktorý ste si vybrali, si zákazníci často objednávajú aj tieto doplnky. Pomôžu vám dosiahnuť lepší výsledok a predĺžiť životnosť produktu.“

Takáto veta je prirodzená, pretože vysvetľuje dôvod odporúčania. Nie je to iba „kúpte si ešte niečo“, ale „toto vám môže reálne pomôcť“.

5. Žiadosť o spätnú väzbu

Po určitom čase od doručenia je vhodné požiadať zákazníka o spätnú väzbu. Pozor však na načasovanie. Ak požiadate o recenziu príliš skoro, zákazník produkt ešte nestihol vyskúšať. Ak príliš neskoro, emócia z nákupu už môže vyprchať.

Pri jednoduchých produktoch môžete žiadať spätnú väzbu po niekoľkých dňoch. Pri produktoch, kde sa výsledok prejaví neskôr, napríklad kozmetika, doplnky výživy alebo služby, je lepšie počkať dlhšie.

E-mail so žiadosťou o recenziu by nemal byť príliš dlhý. Môže znieť takto:

„Veríme, že ste s nákupom spokojní. Budeme radi, ak nám dáte vedieť, ako ste boli spokojní s produktom aj celým nákupom. Vaša spätná väzba nám pomáha zlepšovať služby a ostatným zákazníkom uľahčuje rozhodovanie.“

Recenzie majú obrovskú hodnotu. Pomáhajú budovať dôveru, zlepšujú konverzný pomer a zároveň vám ukazujú, čo zákazníci naozaj oceňujú alebo kritizujú.

6. Edukačný obsah namiesto neustálych zliav

Veľa značiek po nákupe posiela hlavne zľavy. Zľava môže fungovať, ale ak je to jediný nástroj, postupne si zákazníkov naučíte čakať na akciu. To môže znižovať maržu a hodnotu značky.

Lepšia stratégia je kombinovať predajné správy s edukačným obsahom. Posielajte rady, návody, inšpirácie, porovnania, príbehy zákazníkov alebo odpovede na časté otázky. Zákazník si tak značku spája s odbornosťou, nie iba s cenou.

Ak predávate zdravé potraviny, posielajte recepty. Ak predávate nábytok, pošlite tipy na zariadenie interiéru. Ak predávate oblečenie, pošlite stylingové odporúčania. Ak poskytujete služby, vysvetlite, ako z nich zákazník vyťaží maximum.

Odporúčanie z praxe majiteľa marketingovej agentúry: „Zľava je najjednoduchší dôvod, prečo má zákazník nakúpiť znova. Ale nie je to vždy najlepší dôvod. Silnejšie značky učia zákazníka, prečo sa oplatí vrátiť aj bez toho, aby museli neustále znižovať cenu.“

7. Personalizovaná ponuka na ďalší nákup

Keď už zákazník produkt dostal, používa ho a pozná vašu značku, môžete mu poslať personalizovanú ponuku. Mala by vychádzať z jeho predchádzajúceho nákupu, hodnoty objednávky alebo kategórie, o ktorú prejavil záujem.

Personalizovaná ponuka môže mať rôzne formy. Môže to byť odporúčanie podobných produktov, zvýhodnený balíček, doprava zdarma pri ďalšom nákupe, darček k objednávke alebo špeciálny kupón pre existujúcich zákazníkov.

Dôležité je, aby zákazník pochopil, že nejde o náhodnú masovú akciu. Napríklad:

„Keďže ste si u nás nedávno objednali produkt z kategórie starostlivosti o pleť, pripravili sme pre vás výber produktov, ktoré sa k nemu najlepšie hodia.“

Takáto komunikácia pôsobí relevantne a má vyššiu šancu na úspech než všeobecný newsletter.

8. Pripomienka opakovaného nákupu

Pri produktoch, ktoré sa míňajú, je veľmi účinná pripomienka doplnenia zásob. Typicky ide o kozmetiku, krmivo pre zvieratá, kávu, čaje, vitamíny, drogériu, filtre, hygienické potreby alebo kancelárske produkty.

Ak viete, že produkt vydrží približne 30 dní, môžete zákazníkovi po 25 dňoch poslať pripomienku. Nie agresívnu, ale užitočnú.

Príklad:

„Možno sa váš obľúbený produkt už pomaly míňa. Aby ste nezostali bez neho, môžete si ho pohodlne objednať znova.“

Tento typ správy býva veľmi efektívny, pretože prichádza v správnom čase. Zákazník nemusí premýšľať, hľadať produkt ani si spomínať, kde ho kúpil. Vy mu nákup uľahčíte.

9. Vernostný program alebo zákaznícky klub

Ak chcete, aby sa zákazníci vracali pravidelne, vernostný program môže byť veľmi dobrý nástroj. Nemusí byť zložitý. Môže ísť o zbieranie bodov, špeciálne ponuky pre registrovaných zákazníkov, skorší prístup k novinkám, narodeninový kupón alebo darček po určitom počte objednávok.

Dôležité je, aby zákazník rozumel výhode. Ak je vernostný program komplikovaný, ľudia ho nebudú používať. Jednoduchosť je kľúčová.

Dobrá správa po nákupe môže vyzerať takto:

„Vďaka vašej objednávke ste získali body do nášho zákazníckeho klubu. Pri ďalšom nákupe ich môžete využiť ako zľavu alebo získať darček.“

Takáto komunikácia motivuje zákazníka vrátiť sa, pretože už má u vás určitú hodnotu, ktorú nechce nechať prepadnúť.

10. Príbeh značky a budovanie vzťahu

Nie každý e-mail po nákupe musí byť o produkte. Niekedy je dobré zákazníkovi ukázať, kto ste, prečo robíte to, čo robíte, aké hodnoty má vaša značka a čím sa líšite.

Tento typ komunikácie funguje najmä pri značkách, ktoré majú silný príbeh, lokálnu výrobu, ekologický prístup, ručnú prácu, odborné know-how alebo osobný prístup.

Zákazník sa ľahšie vráti k značke, ku ktorej má vzťah. Ak ste pre neho iba ďalší anonymný e-shop, bude porovnávať hlavne cenu. Ak si vás spojí s kvalitou, príbehom a dôverou, cena už nemusí byť jediný rozhodujúci faktor.

Časté chyby z praxe

Jednou z najčastejších chýb je, že firmy neposielajú po nákupe nič okrem automatického potvrdenia objednávky. Tým prichádzajú o veľký potenciál. Zákazník už prejavil záujem, ale značka s ním ďalej nepracuje.

Druhá častá chyba je príliš agresívny predaj hneď po nákupe. Zákazník si práve niečo kúpil a o pár hodín dostane ďalší e-mail s výzvou na ďalší nákup. To môže pôsobiť neprirodzene. Najprv mu pomôžte, potom predávajte.

Treťou chybou je rovnaká komunikácia pre všetkých. Ak zákazník kúpil produkt pre deti, nemal by dostať ponuku na úplne nesúvisiaci sortiment. Segmentácia podľa nákupu, kategórie, hodnoty objednávky alebo frekvencie nákupov dokáže výrazne zvýšiť výsledky.

Ďalšou chybou je zlé načasovanie. Recenzia príde skôr než produkt. Pripomienka opakovaného nákupu príde príliš neskoro. Zľava príde v čase, keď zákazník ešte ani nevyskúšal prvý produkt. Automatizácia musí rešpektovať reálnu zákaznícku skúsenosť.

Veľmi častý problém je aj slabý text. E-maily sú neosobné, technické a bez jasnej hodnoty. Namiesto ľudskej komunikácie zákazník číta formulácie ako „vážený zákazník, vaša objednávka bola expedovaná“. Aj automatizácia môže pôsobiť prirodzene.

A napokon, veľa firiem nemeria výsledky. Nevedia, ktoré e-maily zákazníci otvárajú, na čo klikajú, čo prináša opakované nákupy a kde ľudia prestávajú reagovať. Bez merania sa marketing robí iba pocitovo.

Tipy, ako uspieť s komunikáciou po nákupe

Začnite jednoduchou automatizáciou. Nemusíte mať hneď desať e-mailov a zložitý systém. Na začiatok stačí poďakovanie, návod na používanie, žiadosť o spätnú väzbu a relevantná ponuka na ďalší nákup.

Myslite na zákazníka, nie iba na predaj. Každá správa by mala odpovedať na otázku: „Čo z toho má zákazník?“ Ak je odpoveď iba „má si niečo kúpiť“, správa pravdepodobne nebude dlhodobo fungovať.

Používajte segmentáciu. Inak komunikujte s novým zákazníkom, inak s verným zákazníkom a inak s niekým, kto nakúpil iba raz pred niekoľkými mesiacmi. Personalizácia nemusí byť komplikovaná, ale mala by byť logická.

Testujte predmety e-mailov, obsah, čas odoslania aj typ ponuky. Niekedy funguje lepšie darček k objednávke než zľava. Inokedy doprava zdarma. Pri niektorých produktoch rozhoduje edukácia, pri iných rýchla pripomienka doplnenia zásob.

Dbajte na tón komunikácie. Zákazník by mal mať pocit, že mu píše značka, ktorá mu rozumie. Nie robot, ktorý posiela rovnaké správy všetkým.

Nezabúdajte ani na SMS alebo remarketing. E-mail je výborný nástroj, ale nie jediný. Krátka SMS pripomienka, personalizovaná reklama alebo notifikácia môžu podporiť návrat zákazníka, najmä ak sú správne načasované.

Odporúčanie od majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je najväčšia príležitosť v tom, že väčšina firiem stále rieši hlavne prvý nákup. Investujú do reklamy, kampaní, sociálnych sietí a návštevnosti, ale málo pracujú s databázou zákazníkov, ktorú už majú.

Pritom práve databáza zákazníkov je jedno z najhodnotnejších aktív firmy. Sú to ľudia, ktorí už prejavili dôveru. Ak ich necháte bez komunikácie, zabudnú na vás. Ak ich budete bombardovať zľavami, znížite hodnotu značky. Ak im však budete pravidelne posielať užitočný, relevantný a dobre načasovaný obsah, výrazne zvýšite šancu, že sa vrátia.

Dobrá ponákupná stratégia by mala spájať tri veci: starostlivosť, edukáciu a predaj. Najprv zákazníkovi potvrďte, že sa rozhodol správne. Potom mu pomôžte produkt správne používať. A až následne mu ponúknite ďalší logický krok.

Vzor jednoduchej e-mailovej sekvencie po nákupe

Prvý e-mail odošlite ihneď po nákupe. Mal by obsahovať poďakovanie, potvrdenie objednávky a informáciu, čo bude nasledovať.

Druhý e-mail pošlite po odoslaní alebo doručení objednávky. Môže obsahovať návod, tipy na používanie alebo odporúčania, ako sa o produkt starať.

Tretí e-mail pošlite niekoľko dní po doručení. Spýtajte sa, či je všetko v poriadku, prípadne ponúknite pomoc alebo odpovede na časté otázky.

Štvrtý e-mail môže byť žiadosť o recenziu. Počkajte však, kým má zákazník reálnu šancu produkt vyskúšať.

Piaty e-mail môže obsahovať personalizované odporúčanie, doplnkový produkt, výhodný balíček alebo pripomienku opakovaného nákupu.

Takáto sekvencia je jednoduchá, ale môže výrazne zlepšiť zákaznícku skúsenosť aj opakované predaje.

Zákazník sa nevráti náhodou

To, že zákazník u vás nakúpil raz, ešte neznamená, že sa automaticky vráti. Má veľa možností, konkurencia je silná a pozornosť ľudí je obmedzená. Ak chcete, aby si na vás spomenul, musíte s ním pracovať aj po nákupe.

Najlepšia komunikácia po nákupe nie je náhodná. Má jasnú stratégiu, dobré načasovanie a reálnu hodnotu pre zákazníka. Poďakovanie, informácie o doručení, návody, spätná väzba, edukácia, personalizované ponuky a pripomienky opakovaného nákupu dokážu vytvoriť systém, ktorý zákazníkov prirodzene privádza späť.

Ak budete po nákupe komunikovať ľudsky, užitočne a relevantne, zákazník nebude mať dôvod hľadať inde. A práve v tom je sila dobrého ponákupného marketingu. Nejde iba o ďalší e-mail. Ide o budovanie vzťahu, ktorý môže priniesť druhý, tretí aj desiaty nákup.