milosvargic

Registrácia pred nákupom je jedna z vecí, ktorá na prvý pohľad vyzerá nevinne. Majiteľ e-shopu si povie: „Veď je dobré, keď si zákazník vytvorí účet. Nabudúce nakúpi rýchlejšie, budeme mať jeho údaje a môžeme s ním lepšie pracovať.“ Z pohľadu firmy to dáva logiku. Problém je, že zákazník sa na to často pozerá úplne inak.

Zákazník neprišiel na e-shop preto, aby si vytváral účet. Prišiel kúpiť produkt. A ak mu medzi rozhodnutie „chcem to“ a dokončenie objednávky postavíte povinnú registráciu, môže to byť presne ten moment, kedy odíde ku konkurencii.

Registrácia ako zbytočný krok navyše

Online nákup je o rýchlosti, jednoduchosti a dôvere. Čím viac krokov musí zákazník urobiť, tým viac priestoru vzniká na pochybnosti. Povinná registrácia často pôsobí ako administratívna prekážka. Namiesto toho, aby zákazník riešil produkt, cenu a dopravu, musí vymýšľať heslo, potvrdzovať účet alebo vypĺňať údaje, ktoré by pri objednávke vyplnil tak či tak.

Najväčší problém nastáva pri prvom nákupe. Zákazník vás ešte nepozná, nemá vybudovanú dôveru a často iba porovnáva ponuky. Ak ho v tejto chvíli prinútite registrovať sa, zvyšujete riziko, že nákup nedokončí.

V praxi platí jednoduché pravidlo: čím bližšie je zákazník k platbe, tým menej ho treba rušiť.

Kedy registrácia najviac škodí?

Registrácia pred nákupom býva najväčšou prekážkou pri lacnejších produktoch, impulzívnych nákupoch a v situáciách, keď zákazník potrebuje nakúpiť rýchlo. Ak si chce objednať darček, doplnok, náhradný diel alebo produkt, ktorý našiel cez reklamu, nechce riešiť účet. Chce vybaviť objednávku.

Veľmi citlivé je to aj na mobile. Používateľ píše na menšej obrazovke, často je v pohybe a má menej trpezlivosti. Každé ďalšie pole vo formulári zvyšuje šancu, že sa pomýli, stratí pozornosť alebo nákup odloží.

Registrácia môže škodiť aj pri nových e-shopoch. Ak zákazník ešte nevie, či vám môže dôverovať, povinný účet môže vyvolať otázky: Prečo to odo mňa chcú? Budú mi posielať e-maily? Musím si pamätať ďalšie heslo? Dá sa nakúpiť aj bez toho?

A keď sa zákazník začne pýtať priveľa otázok, nákup sa vzďaľuje.

Hosťovský nákup ako jednoduché riešenie

Najlepšou cestou je umožniť nákup bez registrácie. Takzvaný hosťovský nákup dá zákazníkovi slobodu. Vyplní len údaje potrebné na doručenie a platbu, dokončí objednávku a až potom mu môžete ponúknuť vytvorenie účtu.

Toto je veľmi dôležité: registrácia po nákupe pôsobí úplne inak ako registrácia pred nákupom. Keď už zákazník objednávku dokončil, má za sebou pozitívnu skúsenosť. Vtedy mu môžete povedať:

„Chcete si vytvoriť účet a nabudúce nakúpiť rýchlejšie?“

To je prijateľné. Nie je to nátlak. Je to výhoda.

Povinná registrácia pred objednávkou hovorí:
„Najprv urobte, čo chceme my.“

Dobrovoľná registrácia po objednávke hovorí:
„Ak chcete, uľahčíme vám ďalší nákup.“

A to je veľký rozdiel.

Kedy registrácia dáva zmysel?

Registrácia nemusí byť vždy zlá. Dáva zmysel tam, kde účet prináša zákazníkovi jasnú hodnotu. Napríklad pri opakovaných nákupoch, vernostných programoch, B2B portáloch, predplatnom, digitálnych produktoch, rezerváciách alebo službách, kde zákazník potrebuje históriu objednávok, faktúry, dokumenty či individuálne ceny.

Aj v týchto prípadoch však musí byť dôvod jasne vysvetlený. Nestačí napísať „zaregistrujte sa“. Lepšie funguje ukázať výhodu:

• Rýchlejší ďalší nákup.
• Prehľad objednávok na jednom mieste.
• Exkluzívne ceny pre registrovaných.
• Jednoduché opakovanie objednávky.
• Vernostné body a zľavy.

Ak zákazník pochopí hodnotu, registráciu vníma inak. Už to nie je prekážka, ale nástroj.

Čo sledovať v dátach?

Ak neviete, či registrácia brzdí predaj, pozrite sa na dáta. Sledujte, koľko ľudí príde do košíka, koľko začne pokladňu a koľko odíde práve v kroku, kde sa má prihlásiť alebo vytvoriť účet.

Pomôcť môžu aj nástroje ako heatmapy a nahrávky návštev. Tie ukážu, či sa ľudia vracajú späť, klikajú chaoticky, váhajú pri formulári alebo stránku opúšťajú po zobrazení registračnej povinnosti.

Dôležité je testovať. Skúste porovnať povinnú registráciu s hosťovským nákupom. V mnohých prípadoch môže aj malá úprava v košíku zvýšiť počet dokončených objednávok bez toho, aby ste zvýšili rozpočet na reklamu.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry

Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: ak zákazník chce kúpiť, nekomplikujte mu cestu. Marketing stojí peniaze. Reklama privedie človeka na web, SEO ho pomôže získať organicky, obsah vybuduje dôveru. Bola by škoda stratiť ho v poslednom kroku len preto, že od neho chcete účet skôr, než vám dá objednávku.

Registrácia má byť výhoda, nie prekážka. Ak ju potrebujete, vysvetlite jej hodnotu. Ak ju nepotrebujete, umožnite nákup ako hosť. Z pohľadu predaja je najdôležitejšie dostať zákazníka cez objednávku čo najjednoduchšie.

Povinná registrácia pred nákupom môže byť tichý zabijak konverzií. Nie preto, že by zákazníci zásadne odmietali účty, ale preto, že v nesprávnom momente nechcú ďalšiu povinnosť.

Ak chcete z e-shopu viac objednávok, zjednodušte cestu k nákupu. Ponúknite hosťovský nákup, skráťte formuláre, vysvetlite výhody účtu a registráciu presuňte až po dokončení objednávky.

Dobrý e-shop nekladie zákazníkovi prekážky. Vedie ho prirodzene od záujmu k objednávke. A čím menej zbytočných krokov medzi tým stojí, tým vyššia je šanca, že nákup dokončí.