milosvargic

V online predaji nestačí iba priviesť návštevníka na web. Skutočný rozdiel medzi priemerným a úspešným e-shopom často vzniká až v momente, keď zákazník začne nakupovať. Práve vtedy rozhoduje, či si kúpi iba jeden produkt, alebo do košíka pridá aj doplnkové položky, výhodnejšie balenie, príslušenstvo či prémiovejšiu alternatívu.

Odporúčané produkty patria medzi najefektívnejšie nástroje, ako zvýšiť hodnotu objednávky a zároveň zlepšiť návratnosť reklamy. Nejde pritom o agresívny predaj. Ide o inteligentné navrhnutie produktov, ktoré zákazníkovi dávajú zmysel v konkrétnom nákupnom kontexte.

Ak zákazník kupuje mobil, je prirodzené odporučiť mu ochranné sklo, obal alebo nabíjačku. Ak kupuje kávovar, dáva zmysel ponúknuť kávu, čistiace tablety alebo predĺženú záruku. Ak nakupuje oblečenie, môže ho zaujať celý outfit. Správne odporúčané produkty pomáhajú zákazníkovi nakúpiť kompletnejšie a e-shopu zvyšujú tržbu bez nutnosti získavať nového návštevníka.

Prečo je hodnota objednávky taká dôležitá

Priemerná hodnota objednávky, známa aj ako AOV, patrí medzi kľúčové ukazovatele výkonnosti e-shopu. Vyjadruje, koľko zákazník priemerne minie pri jednom nákupe. Ak e-shop dokáže túto hodnotu zvýšiť, môže rásť aj bez toho, aby výrazne zvyšoval počet návštevníkov.

Predstavme si jednoduchý príklad. E-shop má mesačne 1 000 objednávok s priemernou hodnotou 40 eur. Mesačná tržba je 40 000 eur. Ak sa pomocou odporúčaných produktov zvýši priemerná hodnota objednávky na 48 eur, pri rovnakom počte objednávok tržba narastie na 48 000 eur. To je rozdiel 8 000 eur mesačne bez navýšenia návštevnosti.

Práve preto sú odporúčané produkty tak silné. Nepotrebujete vždy míňať viac na reklamu. Často stačí lepšie pracovať s návštevnosťou, ktorú už máte.

Ako odporúčané produkty zlepšujú návratnosť reklamy

Návratnosť reklamy, často označovaná ako ROAS, ukazuje, koľko tržieb e-shop získa za každé investované euro do reklamy. Ak do reklamy investujete 1 000 eur a získate tržbu 5 000 eur, ROAS je 5.

Problém mnohých e-shopov je, že cena reklamy rastie. Kliknutia sú drahšie, konkurencia je silnejšia a zákazník porovnáva viac ponúk. Preto sa e-shopy nemôžu spoliehať iba na lacnejší nákup reklamy. Musia zvyšovať hodnotu, ktorú získajú z každého zákazníka.

A práve tu vstupujú do hry odporúčané produkty. Ak zákazník po kliknutí z reklamy nenakúpi za 35 eur, ale za 52 eur, reklamná investícia začne dávať väčší ekonomický zmysel. Vyššia hodnota objednávky môže zlepšiť ROAS, znížiť tlak na maržu a umožniť e-shopu konkurovať aj v drahších reklamných aukciách.

Inými slovami, dobre nastavené odporúčané produkty môžu rozhodnúť o tom, či je reklama stratová alebo zisková.

Odporúčané produkty nie sú náhoda

Veľa e-shopov používa odporúčané produkty iba formálne. Na produktovej stránke zobrazia blok „Mohlo by vás zaujímať“ alebo „Podobné produkty“, no bez jasnej stratégie. Často sa tam zobrazujú položky, ktoré spolu nesúvisia, majú slabú dostupnosť alebo zákazníkovi nepomáhajú dokončiť nákupné rozhodnutie.

Úspešné odporúčanie musí byť relevantné. Zákazník by mal mať pocit, že odporúčaná položka logicky dopĺňa jeho výber. Keď kupuje notebook, myš alebo taška dávajú zmysel. Keď kupuje granule pre psa, maškrty alebo doplnky výživy sú prirodzeným rozšírením nákupu. Keď kupuje kozmetický produkt, môže dostať odporúčanie na sérum, krém alebo čistiaci produkt z rovnakej série.

Dobré odporúčanie nepôsobí ako nátlak. Pôsobí ako pomoc.

Cross-sell a upsell: rozdiel, ktorý musí e-shop poznať

Pri odporúčaných produktoch sa najčastejšie pracuje s dvoma princípmi: cross-sell a upsell.

Cross-sell znamená ponuku doplnkových produktov. Cieľom je pridať do objednávky ďalšie položky, ktoré súvisia s hlavným produktom. Typickým príkladom je obal k telefónu, batérie k hračke, ponožky k topánkam alebo filter k vysávaču.

Upsell znamená ponuku drahšej, lepšej alebo výhodnejšej alternatívy. Cieľom je presvedčiť zákazníka, že za mierne vyššiu cenu získa lepšiu hodnotu. Môže ísť o väčšie balenie, prémiový model, rozšírenú službu alebo produkt s lepšími parametrami.

Oba prístupy majú svoje miesto. Cross-sell zvyšuje počet položiek v košíku. Upsell zvyšuje hodnotu hlavného nákupu. Najlepšie výsledky vznikajú vtedy, keď e-shop kombinuje oba prístupy citlivo a podľa nákupného zámeru zákazníka.

Odporúčanie majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je odporúčanie produktov jedna z najčastejšie podceňovaných oblastí v e-commerce. Mnohé e-shopy investujú tisíce eur do reklamy, SEO, sociálnych sietí a influencerov, no nevenujú dostatočnú pozornosť tomu, čo sa deje po príchode zákazníka na web.

Odporúčanie z praxe je jednoduché: neoptimalizujte iba návštevnosť, optimalizujte celý nákupný proces.

Ak platíte za kliknutie, potrebujete z každého relevantného návštevníka vyťažiť maximum. To neznamená tlačiť ho do nezmyselných nákupov. Znamená to ukázať mu produkty, ktoré mu reálne pomôžu, doplnia jeho výber alebo zvýšia hodnotu jeho nákupu.

Majiteľ marketingovej agentúry by e-shopom odporučil sledovať najmä tri veci: ktoré produkty sa často kupujú spolu, pri ktorých produktoch je priestor na vyššiu maržu a v ktorom kroku nákupného procesu zákazník najlepšie reaguje na odporúčania. Niektoré odporúčania fungujú na produktovej stránke, iné až v košíku a ďalšie po pridaní produktu do košíka.

Kľúčové je netipovať, ale testovať.

Kde zobrazovať odporúčané produkty

Odporúčané produkty nemusia byť iba na jednom mieste. Práve naopak, najlepšie fungujú vtedy, keď sú súčasťou celého nákupného procesu.

Na produktovej stránke pomáhajú zákazníkovi lepšie sa rozhodnúť. Môžu ukázať podobné produkty, výhodnejšie alternatívy alebo doplnky. Tu je vhodné pracovať najmä s relevantnosťou, porovnaním a logickým doplnením hlavného produktu.

Po pridaní do košíka môže e-shop zobraziť jednoduché odporúčanie typu „K tomuto produktu sa najčastejšie kupuje“. Tento moment je veľmi silný, pretože zákazník už urobil rozhodnutie a je bližšie k nákupu.

V samotnom košíku môžu odporúčané produkty zvýšiť hodnotu objednávky, ale treba s nimi pracovať opatrne. Košík nemá zákazníka rozptyľovať. Má ho viesť k dokončeniu nákupu. Preto by odporúčania v košíku mali byť jednoduché, lacnejšie a rýchlo pridateľné jedným kliknutím.

Po nákupe môžu odporúčané produkty fungovať v e-mailingu. Zákazník, ktorý už nakúpil, má vyššiu dôveru a môže byť otvorený ďalším relevantným ponukám.

Najčastejšie chyby z praxe

Jednou z najčastejších chýb je zobrazovanie nerelevantných produktov. Ak zákazník vidí odporúčania, ktoré nesúvisia s jeho výberom, ignoruje ich. Horšie je, že môžu pôsobiť neprofesionálne a znižovať dôveru v e-shop.

Druhou chybou je odporúčanie príliš drahých produktov. Ak zákazník kupuje produkt za 20 eur a e-shop mu odporučí doplnok za 80 eur, pravdepodobne to nebude fungovať. Doplnkové produkty by mali byť cenovo primerané a psychologicky ľahko prijateľné.

Treťou chybou je príliš veľa odporúčaní naraz. Ak e-shop zobrazí desať rôznych produktov, zákazník sa môže zahltiť. Pri odporúčaniach často platí, že menej je viac. Lepšie sú tri presné odporúčania ako dvanásť náhodných.

Štvrtou chybou je slabá práca s maržou. Nie každý produkt je vhodný ako odporúčaný produkt. Ak e-shop odporúča položky s nízkou maržou, komplikovanou logistikou alebo častými reklamáciami, nemusí mu vyššia hodnota objednávky priniesť lepší zisk.

Piatou chybou je chýbajúce meranie. Mnohé e-shopy majú odporúčané produkty zapnuté, ale nesledujú, koľko tržieb prinášajú, aký majú vplyv na konverzný pomer a či neznižujú dokončenie objednávky.

Šiestou chybou je rovnaké odporúčanie pre všetkých zákazníkov. Nový návštevník, vracajúci sa zákazník a zákazník s konkrétnou históriou nákupov môžu reagovať úplne inak. Personalizácia odporúčaní môže výrazne zlepšiť výsledky.

Ako odporúčané produkty ovplyvňujú zákaznícku skúsenosť

Odporúčané produkty nie sú iba nástrojom na zvýšenie tržieb. Môžu zlepšiť aj zákaznícku skúsenosť. Dobre navrhnuté odporúčanie ušetrí zákazníkovi čas, pomôže mu vyhnúť sa chybe a ukáže mu položky, na ktoré by možno zabudol.

Napríklad zákazník si objedná tlačiareň, ale zabudne na náhradné tonery alebo papier. Ak mu ich e-shop odporučí včas, môže byť spokojnejší, pretože dostane kompletné riešenie. Podobne pri športovej výbave, elektronike, kozmetike, detskom sortimente či domácich potrebách.

Zákazník často neberie kvalitné odporúčanie ako predajný trik. Berie ho ako praktickú pomoc. Rozdiel je v tom, či odporúčanie vychádza z jeho potreby, alebo iba zo snahy e-shopu predať čokoľvek navyše.

Tipy, ako zvýšiť hodnotu objednávky

Prvý tip je začať analýzou dát. Pozrite sa, ktoré produkty sa najčastejšie kupujú spolu. Tieto kombinácie sú najlepším základom pre odporúčané produkty, pretože vychádzajú z reálneho správania zákazníkov.

Druhý tip je pracovať s cenovou logikou. Doplnkový produkt by mal byť dostatočne lacný na to, aby ho zákazník pridal bez dlhého premýšľania. Pri drahších produktoch môže fungovať skôr upsell alebo porovnanie hodnoty.

Tretí tip je používať jednoduché texty. Namiesto všeobecného „Odporúčame“ môže lepšie fungovať „Nezabudnite na príslušenstvo“, „Najčastejšie kupované spolu“, „Doplňte svoju objednávku“ alebo „Zákazníci k tomuto produktu pridávajú“.

Štvrtý tip je umožniť rýchle pridanie do košíka. Ak musí zákazník otvoriť ďalšiu stránku, čítať dlhý popis a potom sa vracať späť, pravdepodobnosť pridania klesá. Pri jednoduchých doplnkoch je ideálne pridanie jedným kliknutím.

Piaty tip je testovať rôzne miesta zobrazenia. Niekedy odporúčania fungujú lepšie na produktovej stránke, inokedy po pridaní do košíka. Rozhodovať by nemal pocit, ale dáta.

Šiesty tip je zvýrazniť výhodné balíky. Produktové sety, balíčky a kombinácie môžu zákazníkovi zjednodušiť výber. Namiesto toho, aby si skladal objednávku sám, dostane hotové riešenie.

Balíčky ako silný nástroj predaja

Jedným z najúčinnejších spôsobov, ako zvýšiť priemernú hodnotu objednávky, sú produktové balíčky. Fungujú najmä vtedy, keď zákazník prirodzene potrebuje viacero produktov naraz.

Balíček môže obsahovať hlavný produkt a príslušenstvo, viac kusov rovnakého produktu alebo kombináciu produktov pre konkrétny účel. Napríklad štartovací balík pre starostlivosť o pleť, sada pre domáce cvičenie, kancelársky set alebo balík pre nového majiteľa psa.

Výhodou balíkov je, že zákazník vníma vyššiu hodnotu. Nemusí premýšľať, čo všetko potrebuje. E-shop mu pripraví riešenie. Ak je balík cenovo výhodný alebo lepšie prezentovaný, môže výrazne zvýšiť hodnotu objednávky aj spokojnosť zákazníka.

Vplyv odporúčaných produktov na maržu

Vyššia hodnota objednávky ešte automaticky neznamená vyšší zisk. Preto musí e-shop sledovať aj maržu. Niektoré doplnkové produkty môžu mať vyššiu maržu ako hlavný produkt, a práve tie sú veľmi vhodné na odporúčanie.

Napríklad pri elektronike môže byť marža na hlavnom produkte nižšia, ale príslušenstvo môže byť ziskovejšie. Pri móde môžu doplnky zvýšiť nielen hodnotu objednávky, ale aj celkový zisk. Pri kozmetike môžu sady a doplnkové produkty podporiť opakovaný nákup.

Správna stratégia odporúčaných produktov preto nerieši iba tržbu. Rieši aj ziskovosť.

Personalizácia odporúčaní

Moderný e-commerce smeruje k personalizácii. Zákazník nechce vidieť náhodné produkty. Očakáva relevantné odporúčania podľa toho, čo si prezerá, čo už kúpil, čo má v košíku alebo aké kategórie ho zaujímajú.

Personalizácia môže byť jednoduchá aj pokročilá. Jednoduchá forma je odporúčanie produktov podľa kategórie alebo značky. Pokročilejšia forma pracuje s históriou prehliadania, nákupným správaním, segmentom zákazníka alebo automatizovanými algoritmami.

Pre menšie e-shopy nemusí byť hneď potrebné zložité riešenie. Aj základné pravidlá typu „k produktu A odporúčaj produkt B“ môžu priniesť dobré výsledky. Dôležité je začať systematicky.

Odporúčané produkty a e-mail marketing

Odporúčané produkty nemusia končiť na webe. Veľký potenciál majú aj v e-mail marketingu. Po nákupe môže e-shop zákazníkovi poslať odporúčanie doplnkov, náhradných dielov, spotrebného materiálu alebo produktov, ktoré nadväzujú na jeho predchádzajúci nákup.

Ak zákazník kúpil kávovar, o pár dní môže dostať e-mail s odporúčanou kávou alebo čistiacimi produktmi. Ak kúpil detské oblečenie, môže dostať odporúčanie na podobné veľkosti alebo sezónne produkty. Ak kúpil krmivo pre domáce zviera, môže dostať pripomienku na ďalší nákup.

Takýto e-mailing nepôsobí rušivo, ak je načasovaný správne a ponuka je relevantná. Pomáha zvyšovať celoživotnú hodnotu zákazníka, čo má pozitívny vplyv aj na návratnosť reklamy.

Ako merať úspešnosť odporúčaných produktov

Bez merania nie je možné vedieť, či odporúčané produkty skutočne fungujú. E-shop by mal sledovať najmä priemernú hodnotu objednávky, konverzný pomer, počet produktov v objednávke, tržby z odporúčaných produktov, maržu a vplyv na ROAS.

Dôležité je sledovať aj to, či odporúčania nezhoršujú nákupný proces. Ak síce zvýšia počet pridaných produktov, ale zároveň znížia dokončenie objednávky, výsledok nemusí byť pozitívny.

Najlepšie je testovať postupne. Najprv zapracovať odporúčania na produktových stránkach, potom po pridaní do košíka a následne v košíku alebo e-mailingu. Každý krok vyhodnotiť samostatne.

Praktický príklad z e-shopu

Predstavme si e-shop so športovou výživou. Zákazník príde z reklamy na proteín za 29 eur. Bez odporúčaní si kúpi iba tento produkt. Hodnota objednávky je 29 eur.

Ak mu e-shop odporučí šejker za 5 eur, kreatín za 12 eur alebo výhodné dvojbalenie proteínu, môže sa hodnota objednávky zvýšiť napríklad na 46 eur. Reklama pritom stála rovnako. Zákazník prišiel z rovnakého kliknutia, ale e-shop získal vyššiu tržbu.

Ak je odporúčanie relevantné, zákazník nemá pocit, že mu niekto niečo vnucuje. Naopak, dostáva praktický návrh, ktorý súvisí s jeho cieľom.

Tipy, ako uspieť s odporúčanými produktmi

Zamerajte sa na relevantnosť. Odporúčané produkty musia súvisieť s tým, čo zákazník práve rieši. Náhodné odporúčania majú nízku výkonnosť.

Pracujte s jednoduchým výberom. Zákazník by nemal mať pocit, že musí znova porovnávať desiatky možností. Odporúčanie má rozhodovanie uľahčiť, nie skomplikovať.

Používajte jasné dôvody. Ak odporúčate doplnkový produkt, vysvetlite prečo. Napríklad „vhodné pre tento model“, „najčastejšie kupované spolu“ alebo „predĺži životnosť produktu“.

Sledujte zisk, nielen tržby. Vyššia objednávka je dobrá len vtedy, keď dáva ekonomický zmysel.

Testujte texty, umiestnenie aj počet odporúčaní. Malá zmena v nadpise alebo zobrazení môže mať výrazný vplyv na výsledky.

Nezabúdajte na mobil. Veľká časť nákupov prebieha na mobile, preto musia byť odporúčané produkty prehľadné, rýchle a ľahko pridateľné do košíka aj na menšej obrazovke.

Väčšia hodnota objednávky znamená silnejší marketing

Odporúčané produkty sú jeden z najpraktickejších spôsobov, ako zvýšiť výkonnosť e-shopu. Pomáhajú zvyšovať priemernú hodnotu objednávky, zlepšovať návratnosť reklamy, posilňovať maržu a zároveň zákazníkovi ponúkať kompletnejšie riešenie.

V čase, keď je online reklama stále konkurenčnejšia a drahšia, nestačí riešiť iba cenu za kliknutie alebo počet návštevníkov. Skutočný rast vzniká vtedy, keď e-shop lepšie využíva každú návštevu, každý košík a každý nákupný zámer.

Najúspešnejšie e-shopy nepredávajú iba jednotlivé produkty. Predávajú premyslené riešenia. A odporúčané produkty sú jedným z najjednoduchších spôsobov, ako túto stratégiu preniesť priamo do nákupného procesu.