milosvargic

Predávať lacnejšie produkty cez reklamu vyzerá na prvý pohľad jednoducho. Produkt má nízku cenu, zákazník sa nemusí dlho rozhodovať a objednávka môže vzniknúť rýchlo. Práve preto si mnohí majitelia e-shopov myslia, že lacné produkty sú ideálne na platenú reklamu. Realita je však zložitejšia.

Pri lacnejších produktoch býva najväčšou výzvou marža. Ak predávate produkt za 9,90 €, 14,90 € alebo 19,90 €, priestor na chyby v reklame je veľmi malý. Stačí drahší klik, slabšia konverzná miera, vyššia cena dopravy alebo nízka priemerná hodnota objednávky a reklama sa môže rýchlo dostať do straty.

To však neznamená, že lacné produkty sa cez reklamu predávať neoplatí. Naopak, v mnohých prípadoch môžu byť veľmi dobrým vstupným produktom, spôsobom získania nového zákazníka alebo súčasťou väčšej predajnej stratégie. Dôležité je pochopiť, kedy má platená reklama zmysel a kedy iba zbytočne míňa rozpočet.

Lacný produkt neznamená automaticky lacná reklama

Jedna z najčastejších mylných predstáv je, že ak je produkt lacný, aj jeho predaj cez reklamu bude lacný. Reklamné systémy však neúčtujú cenu podľa toho, aký drahý produkt predávate. Platíte za pozornosť používateľa, za klik, za zobrazenie alebo za konverziu. Konkurencia v reklamnom priestore pritom môže byť rovnaká alebo dokonca vyššia ako pri drahších produktoch.

Ak predávate produkt za 12 €, ale cena za získanie objednávky je 8 €, na prvý pohľad to môže vyzerať ešte prijateľne. Lenže z tejto sumy musíte odpočítať nákupnú cenu produktu, balenie, dopravu, platobnú bránu, skladovanie, prípadnú vratku a ďalšie prevádzkové náklady. Zisk môže byť veľmi nízky alebo žiadny.

Preto sa pri lacnejších produktoch oplatí pozerať nie iba na cenu reklamy, ale najmä na celú ekonomiku predaja. Dôležité otázky sú: Koľko reálne zarobím na jednej objednávke? Vie zákazník kúpiť viac kusov naraz? Mám doplnkové produkty? Vráti sa zákazník opakovane? Viem ho neskôr osloviť e-mailom alebo remarketingom?

Kedy sa predaj lacnejších produktov cez reklamu oplatí?

Predávať lacné produkty cez reklamu sa oplatí najmä vtedy, keď produkt nie je izolovaný, ale je súčasťou premyslenej stratégie. Samotný lacný produkt často nevytvorí dostatočný zisk, no môže otvoriť cestu k ďalším predajom.

Veľmi dobrým príkladom sú produkty dennej spotreby, kozmetika, doplnky do domácnosti, príslušenstvo, produkty pre deti, malé darčeky alebo produkty, ktoré zákazník kupuje opakovane. Ak zákazník pri prvej objednávke kúpi lacnejší produkt a neskôr sa vráti, reklama môže byť zisková aj vtedy, keď prvý nákup neprinesie vysokú maržu.

Predaj lacnejších produktov sa oplatí aj vtedy, keď viete navýšiť hodnotu košíka. Ak zákazník príde cez reklamu na produkt za 9,90 €, ale v e-shope mu ponúknete výhodné balenie, dopravu zdarma od určitej sumy alebo súvisiace produkty, môže z jednej objednávky vzniknúť nákup za 30, 40 alebo 50 €. Vtedy už reklama funguje úplne inak.

Ďalším prípadom je situácia, keď lacný produkt slúži ako takzvaný vstupný produkt. Jeho úlohou nie je zarobiť maximum hneď pri prvej objednávke, ale získať zákazníka do databázy. Následne s ním môžete pracovať cez e-mail marketing, SMS kampane, remarketing alebo vernostný program.

Kedy sa lacné produkty cez reklamu neoplatia?

Problém nastáva vtedy, keď má produkt nízku cenu, nízku maržu a zároveň neexistuje žiadna nadväzujúca stratégia. Ak zákazník kúpi jeden lacný produkt, už sa nikdy nevráti a vy nemáte možnosť zvýšiť hodnotu objednávky, reklama bude veľmi pravdepodobne nevýhodná.

Rizikové sú najmä produkty s vysokou konkurenciou a nízkou odlišnosťou. Ak rovnaký alebo veľmi podobný produkt predáva mnoho e-shopov, zákazník často porovnáva iba cenu. V takom prípade musíte súperiť nielen reklamou, ale aj cenou, dopravou a dôveryhodnosťou e-shopu.

Reklama sa nemusí oplatiť ani pri produktoch, kde je nákupný proces príliš impulzívny, ale web nedokáže zákazníka rýchlo presvedčiť. Pri lacných produktoch sa zákazník rozhoduje rýchlo, no zároveň nemá trpezlivosť riešiť neprehľadný e-shop, nejasnú dopravu alebo slabé fotografie. Každá prekážka znižuje konverznú mieru.

Odporúčanie majiteľa marketingovej agentúry

Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry je najväčšou chybou hodnotiť reklamu iba podľa toho, či sa predal konkrétny lacný produkt. Pri lacnejších produktoch treba rozmýšľať nad celým predajným modelom.

Ak klient príde s tým, že chce predávať produkt za 10 alebo 15 €, prvá otázka by nemala byť: „Koľko dáme do reklamy?“ Správna otázka je: „Ako zvýšime hodnotu zákazníka?“ Bez toho sa reklama veľmi rýchlo dostane do bodu, kde síce prináša objednávky, ale neprináša zisk.

Pri lacných produktoch odporúčam vždy pracovať s tromi úrovňami. Prvá je priemerná hodnota objednávky. E-shop musí motivovať zákazníka, aby nekúpil iba jeden kus. Druhá je opakovaný predaj. Ak sa zákazník môže vrátiť, reklama má väčší potenciál. Tretia je značka a dôvera. Lacný produkt neznamená, že zákazník nepotrebuje dôvod kúpiť práve u vás.

Veľmi často sa v praxi ukáže, že problém nie je v reklame, ale v ponuke. Reklama vie priviesť ľudí na web, no ak je ponuka slabá, nerozlišuje sa od konkurencie alebo nepracuje s hodnotou košíka, ani najlepší PPC špecialista z nej neurobí dlhodobo ziskový predajný kanál.

Priemerná hodnota objednávky je kľúčová

Pri lacnejších produktoch je jedným z najdôležitejších ukazovateľov priemerná hodnota objednávky. Ak zákazníci nakupujú iba jeden produkt za nízku cenu, reklama má veľmi obmedzený priestor na zisk. Preto treba aktívne pracovať s tým, aby zákazník vložil do košíka viac.

Fungovať môžu zvýhodnené balenia, množstevné zľavy, balíčky produktov, odporúčané doplnky alebo doprava zdarma od určitej sumy. Dôležité je, aby tieto prvky neboli iba formálne, ale aby dávali zákazníkovi zmysel.

Napríklad namiesto predaja jedného kusu za 8,90 € môžete ponúknuť balenie troch kusov za výhodnejšiu cenu. Zákazník má pocit, že ušetril, a vy získate vyššiu hodnotu objednávky. Reklama potom nemusí byť zisková na jednom produkte, ale na celej objednávke.

Marža rozhoduje viac ako obrat

Mnoho e-shopov sa pri reklame teší z rastúceho obratu. Lenže obrat nie je zisk. Pri lacných produktoch to platí dvojnásobne. Môžete mať veľa objednávok, vysokú aktivitu v kampaniach a pekné čísla v reklamnom účte, no ak po odpočítaní všetkých nákladov nezostáva zisk, reklama neplní svoj účel.

Pred spustením kampaní by mal mať e-shop presne vypočítané, koľko si môže dovoliť zaplatiť za získanie jednej objednávky. Do výpočtu treba zahrnúť nielen cenu produktu, ale aj dopravu, balenie, platobné poplatky, vratky, reklamné náklady a prípadné zľavy.

Pri lacnejších produktoch odporúčam sledovať najmä čistú maržu na objednávku, nie iba ROAS. ROAS môže vyzerať dobre, ale ak sú marže nízke, reálny zisk môže byť minimálny. Preto je dôležité prepájať marketingové dáta s ekonomickými údajmi e-shopu.

Reklama môže byť zisková aj nepriamo

Nie vždy musí lacný produkt zarobiť okamžite. Niekedy je jeho úlohou získať kontakt, prvú objednávku alebo dôveru zákazníka. To však platí iba vtedy, ak máte pripravený ďalší krok.

Ak zákazník nakúpi lacnejší produkt a vy ho následne oslovíte kvalitnou e-mailovou sériou, ponúknete mu doplnkové produkty alebo ho zapojíte do vernostného programu, hodnota zákazníka rastie. Vtedy sa oplatí pozerať na dlhodobú návratnosť, nie iba na jednu objednávku.

Tento prístup je vhodný najmä pre značky, ktoré budujú komunitu, opakovaný nákup alebo širší sortiment. Ak však nemáte následnú komunikáciu, zákaznícku databázu ani stratégiu opakovaného predaja, spoliehať sa na nepriamu návratnosť je nebezpečné.

Časté chyby z praxe

Jednou z najčastejších chýb je spustiť reklamu bez výpočtu marže. E-shop vidí, že konkurencia inzeruje, a chce robiť to isté. Bez znalosti čísel však nie je možné vyhodnotiť, či je reklama úspešná. Výsledkom sú kampane, ktoré síce prinášajú objednávky, ale majiteľ nevie, či na nich zarába.

Ďalšou chybou je propagácia jedného lacného produktu bez možnosti navýšenia košíka. Zákazník príde, kúpi jednu položku a odíde. Ak je cena reklamy len o niečo vyššia, celá objednávka je stratová. Riešením je pracovať s balíčkami, odporúčaniami a doplnkovým predajom.

Veľmi častým problémom je aj príliš agresívna zľavová komunikácia. Pri lacných produktoch môže zľava pôsobiť lákavo, ale zároveň ešte viac znižuje maržu. Ak je produkt už teraz lacný, ďalšia zľava môže z kampane urobiť stratový kanál.

Z praxe vidíme aj chybu v tom, že e-shopy kopírujú reklamy konkurencie. To, že konkurencia predáva podobný produkt cez reklamu, neznamená, že je zisková. Môže mať lepšie nákupné ceny, vyššiu maržu, väčšiu databázu zákazníkov alebo úplne inú stratégiu.

Ďalšou chybou je podcenenie produktovej stránky. Pri lacnom produkte musí byť rozhodovanie jednoduché. Zákazník potrebuje okamžite pochopiť, čo produkt rieši, prečo ho potrebuje a prečo má kúpiť práve u vás. Slabé fotografie, nejasný popis, chýbajúce recenzie alebo komplikovaný košík môžu zničiť aj dobre nastavenú reklamu.

Ako uspieť s lacnejšími produktmi v reklame

Základom úspechu je správna ponuka. Reklama by nemala predávať iba produkt, ale dôvod na nákup. Pri lacných produktoch funguje jednoduchosť, jasný benefit a okamžitá zrozumiteľnosť. Zákazník by mal v priebehu niekoľkých sekúnd pochopiť, prečo sa mu oplatí produkt kúpiť.

Druhým krokom je zvýšenie hodnoty objednávky. Pracujte s balíčkami, zvýhodnenými setmi, odporúčanými produktmi a hranicou dopravy zdarma. Cieľom nie je donútiť zákazníka kúpiť zbytočnosti, ale ukázať mu logické doplnky, ktoré zvyšujú hodnotu nákupu.

Tretím krokom je remarketing. Nie každý zákazník nakúpi pri prvej návšteve. Pri lacných produktoch môže remarketing fungovať veľmi dobre, najmä ak pripomína výhodu produktu, recenzie alebo časovo obmedzenú ponuku. Treba však dávať pozor, aby náklady na remarketing neboli vyššie ako jeho prínos.

Štvrtým krokom je práca s databázou. Ak už raz zaplatíte za získanie zákazníka, bola by škoda nepracovať s ním ďalej. E-mail marketing, automatizácie po nákupe, odporúčania súvisiacich produktov alebo zľava na ďalší nákup môžu výrazne zlepšiť celkovú návratnosť reklamy.

Piatym krokom je testovanie kreatív. Pri lacnejších produktoch často rozhoduje prvý dojem. Testujte rôzne vizuály, videá, texty, uhly komunikácie a benefity. Niekedy nevyhráva najkrajšia reklama, ale tá, ktorá najrýchlejšie vysvetlí hodnotu produktu.

Aké reklamné kanály zvoliť?

Pri lacnejších produktoch často dobre fungujú sociálne siete, najmä ak je produkt vizuálne atraktívny, impulzívny alebo ľahko vysvetliteľný. Facebook, Instagram alebo TikTok môžu byť vhodné na budovanie dopytu a rýchle predstavenie produktu.

Google Ads má zmysel najmä vtedy, keď ľudia produkt aktívne hľadajú. Ak existuje dopyt vo vyhľadávaní, reklama vo výsledkoch Google môže prinášať kvalitných zákazníkov s vyšším nákupným zámerom. Pri lacných produktoch však treba dôsledne sledovať cenu za klik a konverznú mieru.

Produktové kampane, napríklad Google Shopping alebo Performance Max, môžu byť efektívne, ak má e-shop dobre pripravený produktový feed, konkurencieschopnú cenu, kvalitné fotografie a dostatočný počet produktov. Pri veľmi lacných produktoch však treba dávať pozor na to, aby systém nemíňal rozpočet na produkty s nízkou návratnosťou.

Dôležitá je aj rýchlosť nákupu

Lacný produkt musí byť ľahko kúpiteľný. Zákazník by nemal premýšľať, hľadať informácie alebo prechádzať zložitým nákupným procesom. Čím lacnejší produkt, tým menej trpezlivosti zákazník zvyčajne má.

Preto je dôležité mať rýchly web, prehľadnú produktovú stránku, jasnú cenu dopravy, viditeľné recenzie, jednoduchý košík a dôveryhodné platobné možnosti. Ak zákazník narazí na neistotu, často odíde ku konkurencii.

Pri lacnejších produktoch odporúčam odstrániť z nákupného procesu všetko, čo zbytočne brzdí rozhodnutie. Neprehľadná doprava, povinná registrácia, skryté poplatky alebo slabá mobilná verzia webu môžu výrazne znížiť výkon reklamy.

Ako vyhodnocovať úspešnosť reklamy?

Pri lacných produktoch nestačí sledovať iba počet objednávok. Dôležité je vyhodnocovať cenu za objednávku, priemernú hodnotu objednávky, maržu, opakované nákupy, mieru vrátených objednávok a celkovú hodnotu zákazníka.

Ak sa pozeráte iba na reklamný účet, môžete získať skreslený obraz. Reklamná platforma vám ukáže tržby, ale nie vždy ukáže reálny zisk. Preto je dobré kombinovať dáta z reklamy, e-shopu a účtovníctva.

Veľmi užitočné je rozdeliť produkty podľa ziskovosti. Niektoré lacné produkty môžu byť vhodné na akvizíciu zákazníkov, iné na doplnkový predaj a ďalšie by sa cez reklamu vôbec nemali propagovať. Nie každý produkt v e-shope musí byť reklamný produkt.

Praktické tipy, ako zvýšiť šancu na úspech

Pred spustením reklamy si vypočítajte maximálnu cenu za objednávku, ktorú si môžete dovoliť. Bez tejto hodnoty neviete, či sú kampane úspešné.

Nevytvárajte reklamu iba na jeden lacný produkt, ak nemáte pripravený spôsob, ako zvýšiť hodnotu nákupu. Pripravte balíčky, sety alebo odporúčané doplnky.

Testujte viacero reklamných kreatív. Lacné produkty často potrebujú jednoduchú, rýchlu a vizuálne jasnú komunikáciu.

Zlepšite produktovú stránku ešte predtým, ako zvýšite rozpočet. Reklama nevyrieši slabý web ani nejasnú ponuku.

Pracujte s recenziami. Pri lacných produktoch môžu sociálne dôkazy výrazne zrýchliť rozhodovanie.

Nezabúdajte na zákazníkov po nákupe. Prvá objednávka môže mať nižší zisk, ale druhý a tretí nákup už môžu byť výrazne výhodnejšie.

Sledujte nielen ROAS, ale aj reálnu maržu. Vysoké tržby nemusia znamenať vysoký zisk.

Lacné produkty cez reklamu áno, ale nie bez stratégie

Predávať lacnejšie produkty cez reklamu sa oplatí vtedy, keď máte jasne nastavenú ekonomiku predaja, dostatočnú maržu alebo stratégiu, ako zvýšiť hodnotu zákazníka. Samotná nízka cena nestačí. Reklama potrebuje silnú ponuku, dobrú produktovú stránku, premyslený košík a následnú komunikáciu so zákazníkom.

Ak lacný produkt predávate izolovane, bez doplnkov, bez opakovaného nákupu a bez výpočtu marže, reklama bude pravdepodobne riziková. Ak ho však použijete ako súčasť širšej stratégie, môže byť veľmi efektívnym spôsobom, ako získať nových zákazníkov a postupne budovať ziskový predajný systém.

Najväčší rozdiel medzi úspešnou a neúspešnou reklamou na lacnejšie produkty nie je v samotnom reklamnom systéme. Rozdiel je v stratégii. Tí, ktorí poznajú svoje čísla, pracujú s hodnotou objednávky a rozmýšľajú nad dlhodobou hodnotou zákazníka, majú výrazne vyššiu šancu uspieť.