milosvargic

Veľa majiteľov webov a e-shopov pozná svoje tržby, počet objednávok aj mesačný rozpočet na reklamu. No keď sa ich spýtate jednoduchú otázku: „Koľko vás stojí jedna objednávka?“, často príde ticho.

A pritom je to jedna z najdôležitejších metrík v online marketingu.

Môžete mať pekný web, aktívne sociálne siete, spustené reklamy aj návštevnosť. Ale ak neviete, koľko vás stojí získanie jednej objednávky, neviete, či marketing zarába alebo len vytvára dobrý pocit, že sa niečo deje.

Cena za objednávku rozhoduje o zisku

Cena za objednávku, často označovaná aj ako CPA alebo cost per acquisition, ukazuje, koľko peňazí musíte minúť na to, aby ste získali jednu objednávku. Pri e-shope je to kľúčové číslo. Ak miniete na reklamu 500 € a získate 50 objednávok, jedna objednávka vás stojí 10 €.

Znie to jednoducho. Problém je, že samotná cena za objednávku nestačí. Musíte ju porovnať s maržou. Ak máte na objednávke zisk 40 €, cena 10 € za objednávku je veľmi dobrá. Ak máte zisk 8 €, reklama vám síce prináša objednávky, ale zároveň môže potichu vyrábať stratu.

Marketing nemá byť len o tom, koľko ľudí kliklo na reklamu. Má byť o tom, koľko peňazí sa vrátilo späť.

Prečo nestačí sledovať počet objednávok

Veľmi častá chyba je radovať sa z rastu objednávok bez pohľadu na náklady. E-shop môže mať viac predajov, vyšší obrat a stále zarábať menej. Ako je to možné?

Jednoducho. Reklama sa zdražuje, konkurencia rastie, ľudia porovnávajú ceny a marže sa stenčujú. Ak nepoznáte cenu za objednávku, môžete mať pocit úspechu, zatiaľ čo v pozadí odteká zisk.

Preto je dôležité pýtať sa:

• Koľko stojí jedna objednávka z Google Ads?
• Koľko stojí objednávka z Facebooku alebo Instagramu?
• Koľko objednávok prináša organické vyhľadávanie?
• Ktorý kanál zarába a ktorý len míňa rozpočet?
• Ktoré produkty sa oplatí propagovať a ktoré nie?

Až keď poznáte odpovede, môžete robiť rozumné rozhodnutia.

Bez správneho merania len hádate

Aby ste videli cenu za objednávku, potrebujete správne nastavené meranie. Nestačí mať iba reklamy. Potrebujete vedieť, odkiaľ objednávka prišla, akú mala hodnotu a koľko stálo jej získanie.

Základom je správne nastavená analytika, meranie konverzií, prepojenie reklamných účtov a pri e-shopoch aj odosielanie hodnoty objednávky. Ak toto nefunguje, reklamy sa vyhodnocujú podľa neúplných údajov.

Potom vznikajú typické situácie:

• reklama vyzerá draho, ale v skutočnosti prináša kvalitných zákazníkov,
• lacná kampaň nosí veľa objednávok s nízkou hodnotou,
• niektoré produkty sa propagujú zbytočne,
• rozpočet ide do kanálov, ktoré neprinášajú zisk,
• majiteľ nevie, či môže reklamu navýšiť alebo ju má vypnúť.

Dobré meranie nie je technická drobnosť. Je to základ riadenia marketingu.

Kedy je cena za objednávku dobrá?

Neexistuje jedna univerzálna odpoveď. Pre jeden e-shop môže byť cena za objednávku 5 € výborná, pre iný môže byť dobrá aj cena 40 €. Rozhoduje priemerná hodnota objednávky, marža, opakované nákupy a životná hodnota zákazníka.

Ak zákazník nakúpi raz a už sa nevráti, cena za objednávku musí byť veľmi prísne sledovaná. Ak sa zákazník vracia opakovane, môžete si dovoliť zaplatiť za prvú objednávku viac, pretože zarábate aj na ďalších nákupoch.

Preto sa profesionálny marketing nepozerá len na prvý predaj. Pozerá sa na celý obchodný model.

Ako znížiť cenu za objednávku

Cena za objednávku sa dá zlepšovať viacerými spôsobmi. Nie vždy je riešením lacnejšia reklama. Niekedy treba zlepšiť web, ponuku alebo nákupný proces.

Pomôcť môže lepšia štruktúra kampaní, presnejšie publikum, silnejšie reklamné texty, kvalitnejšie produktové stránky, rýchlejší web, jednoduchší košík, dôveryhodné recenzie, jasná doprava a lepšia práca s remarketingom.

Často stačí odstrániť pár prekážok a výsledok sa zmení výrazne. Ak zákazník nevie, prečo má nakúpiť práve u vás, odíde. Ak nevie, koľko zaplatí za dopravu, zaváha. Ak košík pôsobí komplikovane, nákup nedokončí.

Každý takýto detail zvyšuje cenu za objednávku.

Čísla vám ukážu, kam poslať rozpočet

Najväčšia výhoda merania ceny za objednávku je v tom, že prestanete rozhodovať pocitovo. Už nemusíte hádať, či funguje Google, Facebook, SEO alebo newsletter. Vidíte, čo prináša objednávky a za akú cenu.

Potom môžete robiť rozhodnutia, ktoré majú obchodnú logiku:

navýšiť rozpočet tam, kde objednávka vychádza výhodne,
zastaviť kampane, ktoré sú stratové,
podporiť produkty s vyššou maržou,
opraviť stránky, ktoré majú slabý konverzný pomer,
zlepšiť ponuku tam, kde zákazníci váhajú.

Toto je rozdiel medzi reklamou a riadeným marketingom.

Vidím, koľko ma stojí jedna objednávka?

Túto otázku by si mal položiť každý majiteľ e-shopu alebo webu, ktorý investuje do online marketingu. Ak odpoveď znie „neviem“, problém nie je v tom, že nemáte dáta. Problém je v tom, že ich pravdepodobne nemáte správne nastavené, prepojené alebo vyhodnotené.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry poviem jednoducho: ak neviete, koľko vás stojí jedna objednávka, neviete, či marketing škálovať, opraviť alebo zastaviť.

A to je pri dnešných cenách reklamy príliš drahé riziko.

Objednávka musí mať svoju cenu aj logiku

Online marketing má zmysel vtedy, keď prináša výsledky, ktoré viete vyhodnotiť. Cena za objednávku je jedno z čísel, ktoré vám ukáže, či ste na správnej ceste.

Nejde len o to mať viac kliknutí, viac návštevníkov alebo krajšie kampane. Ide o to, aby každé euro v marketingu malo dôvod. Aby ste vedeli, čo prináša zisk, čo treba zlepšiť a kde vám unikajú peniaze.

Ak vidíte cenu za objednávku, máte kontrolu. Ak ju nevidíte, hráte marketing naslepo.