milosvargic

Mnoho firiem investuje do marketingu každý mesiac. Platí reklamu, spravuje sociálne siete, píše články, upravuje web, posiela newslettery alebo spolupracuje s agentúrou. Na prvý pohľad sa teda „marketing robí“. Lenže zásadná otázka znie: viete, čo vám marketing reálne prináša?

Nie čo sa tvári, že prináša. Nie koľko mal príspevok lajkov. Nie koľko ľudí videlo reklamu. Ale koľko prišlo dopytov, objednávok, telefonátov, rezervácií alebo obchodných príležitostí. Lebo marketing, ktorý sa nedá vyhodnotiť, sa veľmi ľahko zmení na mesačný výdavok bez jasného výsledku.

Nestačí vedieť, koľko ľudí prišlo na web

Návštevnosť webu je dôležitá, ale sama o sebe ešte nič neznamená. Môžete mať tisíce návštevníkov mesačne a stále málo zákazníkov. Problém nie je vždy v tom, že ľudí chodí málo. Niekedy prichádzajú nesprávni ľudia. Inokedy prídu správni, ale web ich nepresvedčí.

Preto sa netreba pýtať iba:
Koľko ľudí prišlo na web?

Treba sa pýtať:

• Odkiaľ prišli?
• Čo na webe robili?
• Kde odišli?
• Koľko z nich urobilo dopyt alebo nákup?
• Koľko stál jeden získaný zákazník?

Až vtedy začína marketing dávať obchodný zmysel.

Kliknutia nie sú výsledok

Jedna z najčastejších chýb je hodnotiť marketing podľa kliknutí. Kliknutie je len začiatok cesty. Skutočný výsledok je až vtedy, keď sa z návštevníka stane kontakt, zákazník alebo obchodná príležitosť.

Ak kampaň priniesla 1 000 kliknutí, môže to vyzerať dobre. Ale ak z nich neprišiel ani jeden relevantný dopyt, problém je jasný. Buď reklama oslovuje nesprávne publikum, ponuka nie je dostatočne silná, web nepresviedča alebo chýba správne meranie.

Naopak, kampaň s menším počtom kliknutí môže byť oveľa úspešnejšia, ak prináša kvalitných zákazníkov. V marketingu nerozhoduje objem. Rozhoduje kvalita a návratnosť.

Meranie je základ, nie doplnok

Ak chcete vedieť, čo vám marketing prináša, musíte mať správne nastavené meranie. Bez neho sa rozhodujete podľa pocitu. A pocit je v marketingu drahý poradca.

Základom je mať nastavené meranie konverzií. To znamená sledovať napríklad:

• odoslanie formulára,
• kliknutie na telefónne číslo,
• objednávku v e-shope,
• registráciu,
• rezerváciu termínu,
• stiahnutie cenníka,
• odoslanie e-mailu.

Dôležité je tiež vedieť, z ktorého kanála konverzia prišla. Inak neviete, či výsledok priniesol Google Ads, SEO, Facebook, Instagram, newsletter alebo organická návštevnosť.

Ktoré čísla by mal poznať každý majiteľ firmy?

Majiteľ firmy nemusí ovládať všetky marketingové skratky. Nemusí vedieť denne sledovať každý graf. Ale mal by poznať niekoľko základných čísel, ktoré rozhodujú o tom, či marketing funguje.

Prvé číslo je cena za dopyt alebo objednávku. Ak platíte 500 € za reklamu a získate 25 dopytov, jeden dopyt vás stojí 20 €. To je údaj, s ktorým sa dá pracovať.

Druhé číslo je kvalita dopytov. Nie každý kontakt má rovnakú hodnotu. Desať slabých dopytov môže mať menší význam ako tri kvalitné, z ktorých vzniknú reálne obchody.

Tretie číslo je návratnosť investície. Ak do marketingu vložíte 1 000 € a vygeneruje obchod za 5 000 €, treba ešte vedieť, aká je marža. Obrat vyzerá pekne, ale zisk rozhoduje.

Štvrté číslo je konverzný pomer webu. Ak na web príde 1 000 ľudí a 10 pošle dopyt, konverzný pomer je 1 %. Ak rovnakú návštevnosť zlepšíte na 2 %, máte dvojnásobok dopytov bez navýšenia rozpočtu na reklamu.

Marketing má byť systém, nie súbor náhodných aktivít

Veľa firiem robí marketing tak, že niečo pridá na sociálne siete, občas spustí reklamu, potom upraví web a neskôr skúsi SEO. Problém je, že jednotlivé aktivity nie sú prepojené.

Dobrý marketing funguje ako systém. Reklama privedie návštevníka. Web ho musí presvedčiť. Obsah mu odpovie na otázky. Remarketing mu pripomenie ponuku. Referencie zvýšia dôveru. Obchodník ho musí vedieť dotiahnuť do spolupráce.

Ak jeden článok systému nefunguje, výsledky sa strácajú. A práve preto je dôležité pozerať sa na celý proces, nie iba na jednu kampaň.

Kde najčastejšie unikajú peniaze?

Peniaze v marketingu často neunikajú tam, kde si to majiteľ myslí. Niekedy nie je problém v reklame, ale vo webe. Niekedy nie je problém vo webe, ale v slabej ponuke. A niekedy funguje všetko, len firma nestíha rýchlo reagovať na dopyty.

Najčastejšie úniky bývajú:

• reklama smeruje na slabú podstránku,
• formulár je príliš komplikovaný,
• chýbajú referencie a dôkazy dôvery,
• nie je jasné, čo má návštevník urobiť,
• reklama cieli príliš všeobecne,
• nevyhodnocuje sa kvalita dopytov,
• nikto nesleduje, čo sa deje po odoslaní kontaktu.

Marketing sa preto nemá hodnotiť len podľa toho, čo sa deje pred kliknutím. Treba sledovať aj to, čo sa deje po ňom.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry

Ako od majiteľa marketingovej agentúry poviem otvorene: najlepší klient nie je ten, ktorý chce „nejakú reklamu“. Najlepší klient je ten, ktorý chce rozumieť číslam a rozhodovať sa podľa výsledkov. Taký klient vie, že marketing nie je kúzlo, ale riadený proces. A keď sa správne nastaví meranie, stratégia, web, kampane aj vyhodnocovanie, z marketingu sa stáva investícia, nie neistý výdavok.

Keď nevidíte výsledky, nemôžete ich zlepšovať

Otázka „Viem vôbec, čo mi marketing prináša?“ by mala zaznieť v každej firme, ktorá investuje do online propagácie. Nie preto, aby sa hľadali chyby za každú cenu, ale preto, aby sa peniaze využívali rozumnejšie.

Ak neviete, ktoré kampane prinášajú zákazníkov, neviete, čo posilniť. Ak neviete, kde ľudia odchádzajú z webu, neviete, čo opraviť. Ak neviete, koľko stojí jeden dopyt, neviete, či je marketing zdravý.

Dobrá správa je, že väčšina problémov sa dá odhaliť. Stačí prestať hádať a začať merať. Marketing potom prestane byť čiernou dierou na rozpočet a začne byť nástrojom, ktorý má jasný cieľ: prinášať firme zákazníkov, dôveru a rast.