milosvargic

Mať návštevnosť na webe je dobrý začiatok. Ale iba začiatok. Mnoho majiteľov webov a e-shopov sa pozerá do analytiky a vidí stovky alebo tisíce návštevníkov mesačne, no objednávky, dopyty alebo telefonáty neprichádzajú v takom počte, ako očakávali. Vtedy vzniká logická otázka: prečo mám návštevnosť, ale málo predajov?

Odpoveď býva často jednoduchšia, než sa zdá. Web síce ľudí priláka, ale nepresvedčí ich. Reklama ich privedie, ale stránka ich neudrží. Produkt ich zaujme, ale nie natoľko, aby vytiahli kartu, poslali formulár alebo zavolali.

Návštevnosť sama o sebe neplatí faktúry. Predáva až správne nastavená cesta zákazníka.

Nie každý návštevník je potenciálny zákazník

Prvý problém môže byť v kvalite návštevnosti. Ak na web prichádzajú nesprávni ľudia, predaje neprídu ani pri krásnom dizajne. Často sa to stáva pri zle nastavených reklamách, príliš všeobecných kľúčových slovách alebo obsahu, ktorý priťahuje zvedavcov namiesto zákazníkov.

Príklad: ak predávate prémiovú službu, ale reklama komunikuje najnižšiu cenu, prilákate ľudí, ktorí hľadajú lacné riešenie. Tí síce kliknú, ale nekúpia. Výsledkom je návštevnosť bez hodnoty.

Preto je dôležité sledovať nielen počet návštev, ale aj ich zdroj, zámer a správanie. Inak môžete míňať rozpočet na ľudí, ktorí nikdy nemali reálny záujem nakúpiť.

Web nehovorí jazykom zákazníka

Druhý častý dôvod slabých predajov je komunikácia. Mnoho webov hovorí o firme, histórii, kvalite a profesionalite, ale málo hovorí o probléme zákazníka.

Zákazník neprichádza na web preto, aby obdivoval vašu firmu. Prichádza, lebo niečo potrebuje vyriešiť. Chce vedieť, či mu pomôžete, prečo má veriť práve vám, koľko ho to bude stáť, čo získa a čo má urobiť ďalej.

Ak web tieto odpovede nedá rýchlo a jasne, človek odchádza.

Silný predajný web musí odpovedať na otázky:

• Čo ponúkate?
• Pre koho je to vhodné?
• Aký problém riešite?
• Prečo si má zákazník vybrať vás?
• Aký je ďalší krok?

Ak si návštevník musí odpovede domýšľať, predaj sa stráca.

Slabá dôvera zabíja konverzie

Ľudia nekupujú iba produkt alebo službu. Kupujú pocit istoty. Ak web nepôsobí dôveryhodne, návštevník môže mať záujem, ale neurobí akciu.

Dôveru budujú najmä recenzie, referencie, reálne fotky, prípadové štúdie, jasné kontakty, transparentné informácie, ukážky práce, zrozumiteľný proces spolupráce a profesionálna prezentácia.

Ak na webe chýbajú dôkazy, zákazník si povie: „Možno neskôr.“ A v online svete „neskôr“ často znamená „u konkurencie“.

Pri e-shope môžu predaj brzdiť aj detaily ako nejasná doprava, skryté poplatky, málo informácií o produkte, chýbajúce recenzie alebo komplikovaný košík. Pri službách zasa chýbajúca konkrétnosť, slabý formulár alebo nejasná hodnota ponuky.

Návštevník nevie, čo má urobiť ďalej

Veľmi veľa webov má problém s výzvou na akciu. Tlačidlo je nevýrazné, formulár je ukrytý, kontakt je až v pätičke a text nikam nevedie.

Ak chcete predaje, musíte návštevníka viesť. Nie agresívne, ale jasne. Po každej dôležitej časti webu by malo byť zrejmé, čo má človek spraviť.

Objednať. Zavolať. Vyplniť formulár. Požiadať o cenovú ponuku. Rezervovať konzultáciu. Pridať do košíka.

Bez jasného ďalšieho kroku sa web mení na brožúru. Peknú, ale pasívnu.

Cena nie je problém vždy, vysvetlená hodnota áno

Mnoho majiteľov si myslí, že ľudia nekupujú, lebo cena je vysoká. Niekedy je to pravda. Často však problém nie je v cene, ale v tom, že web nevysvetľuje hodnotu.

Ak zákazník nepochopí rozdiel medzi vami a lacnejšou konkurenciou, rozhodne sa podľa ceny. Ak však jasne ukážete výsledok, prínos, odbornosť, skúsenosti, servis, úsporu času alebo nižšie riziko, cena zrazu nie je jediný argument.

Predajný text musí odpovedať aj na nevyslovenú otázku zákazníka:

„Prečo by som mal zaplatiť práve vám?“

Ak táto odpoveď chýba, návštevnosť sa na predaj nepremení.

Meranie ukáže, kde presne predaje unikajú

Bez dát je to len hádanie. Preto treba sledovať, odkiaľ ľudia prichádzajú, čo na webe robia, kde odchádzajú, na čo klikajú a ktoré stránky prinášajú konverzie.

Pomáhajú nástroje ako Google Analytics, Google Search Console, reklamné systémy, heatmapy a nahrávky návštev. Tie ukážu, či ľudia čítajú obsah, či sa dostanú k formuláru, či klikajú na dôležité tlačidlá alebo či sa zaseknú v košíku.

Niekedy stačí malá zmena. Upraviť nadpis. Zvýrazniť tlačidlo. Skrátiť formulár. Pridať referencie. Presunúť cenu vyššie. Vysvetliť rozdiel oproti konkurencii. Zjednodušiť objednávku.

Malé úpravy môžu mať veľký vplyv na predaj.

Ako zmeniť návštevnosť na zákazníkov

Ak máte návštevnosť, ale málo predajov, nezačínajte automaticky zvýšením rozpočtu na reklamu. Najprv skontrolujte, či web dokáže návštevníkov presvedčiť.

Zamerajte sa na kvalitu návštevnosti, jasnú ponuku, dôveru, predajné texty, výzvy na akciu, meranie a používateľskú skúsenosť. Marketing nie je len o tom priviesť ľudí na web. Je o tom vytvoriť dôvod, aby urobili ďalší krok.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry poviem otvorene: najdrahšia chyba nie je nízka návštevnosť. Najdrahšia chyba je platiť za návštevnosť, ktorá odchádza bez výsledku.

Ak sa pýtate, prečo máte návštevnosť, ale málo predajov, odpoveď pravdepodobne nie je v jednej veci. Väčšinou ide o kombináciu nesprávnej návštevnosti, slabšej dôvery, nejasnej ponuky, chýbajúcej výzvy na akciu a nedostatočného merania.

Dobrá správa je, že sa to dá zlepšiť. Keď pochopíte, kde zákazník váha, čo mu chýba a prečo nedokončí akciu, viete web aj marketing nastaviť tak, aby nebol iba navštevovaný, ale hlavne predával.