milosvargic

Dôvera je v online marketingu tichý predajca. Nevyrušuje, netlačí a nepresviedča nasilu. Ale keď ju značka má, zákazník sa rozhoduje rýchlejšie, menej porovnáva cenu a ľahšie spraví prvý krok. Práve preto je dnes obsah viac ako len príspevok na sociálnu sieť alebo článok na blog. Dobrý obsah dokáže ukázať odbornosť, ľudskosť, skúsenosti a hodnotu ešte predtým, než vám zákazník napíše alebo zavolá.

Mnoho firiem robí chybu v tom, že obsah vníma iba ako povinnosť. Niečo treba pridať na Facebook. Niečo treba dať na blog. Niečo treba poslať do newslettera. Lenže obsah bez stratégie je často len digitálny šum. Vidno ho chvíľu, ale nič nezmení. Ak chcete cez obsah budovať dôveru, musíte rozmýšľať inak. Každý text, video, referencia, prípadová štúdia alebo príspevok má odpovedať na otázku: Prečo by mal zákazník veriť práve nám?

Dôvera nezačína predajom, ale pochopením zákazníka

Zákazník málokedy hľadá len produkt alebo službu. Hľadá riešenie svojho problému. Chce vedieť, či mu rozumiete, či ste už podobnú situáciu riešili a či mu viete pomôcť bez zbytočných sľubov. Preto najlepšie funguje obsah, ktorý pomenúva konkrétne problémy zákazníkov.

Namiesto všeobecného „ponúkame kvalitné služby“ je silnejšie napísať:
„Máte návštevnosť, ale málo objednávok? Problém nemusí byť v reklame, ale v tom, čo sa deje po kliknutí.“

Takýto obsah hovorí jazykom zákazníka. Ukazuje, že poznáte jeho realitu. A keď sa človek v texte spozná, začína veriť, že poznáte aj riešenie.

Ukazujte proces, nielen výsledok

Ľudia neveria značkám preto, že o sebe tvrdia, že sú profesionálne. Veria im vtedy, keď vidia, ako premýšľajú a pracujú. Preto je dobré ukazovať proces. Vysvetlite, ako pristupujete k zákazke, čo kontrolujete, ako vyhodnocujete dáta, ako pripravujete stratégiu alebo prečo odporúčate konkrétne riešenie.

Predajný obsah nemusí byť agresívny. Niekedy stačí ukázať zákulisie rozhodovania. Napríklad:

„Pred spustením reklamy najskôr kontrolujeme web, meranie a ponuku. Ak tieto tri veci nefungujú, reklama iba rýchlejšie odhalí problém.“

Takýto argument buduje dôveru, pretože zákazník vidí, že nechcete len minúť jeho rozpočet. Chcete, aby investícia dávala zmysel.

Referencie sú dôkaz, ale príbeh predáva lepšie

Referencie sú dôležité, ale samotná veta „boli sme spokojní“ už často nestačí. Silnejšie funguje príbeh. Ukážte, s akým problémom klient prišiel, čo ste navrhli, čo sa zmenilo a aký bol výsledok. Nemusíte vždy uvádzať presné čísla, ak ich klient nechce zverejniť. Aj tak môžete popísať zmenu.

Napríklad:

„Klient mal reklamy spustené, ale nevedel, ktoré kampane prinášajú dopyty. Nastavili sme meranie, rozdelili kampane podľa cieľa a po prvom mesiaci bolo jasné, ktoré rozpočty má zmysel posilniť a ktoré stopnúť.“

Toto je dôkaz odbornosti. Zákazník nečíta iba výsledok. Vidí spôsob práce.

Odpovedajte na pochybnosti skôr, než vzniknú

Dôvera sa často láme na nevypovedaných otázkach. Zákazník rozmýšľa: Koľko to bude stáť? Ako dlho to potrvá? Čo ak to nebude fungovať? Prečo by som mal meniť dodávateľa? Mám vôbec pripravený web? Nie je na marketing ešte skoro?

Ak tieto otázky vo vašom obsahu ignorujete, zákazník zostane v neistote. Ak ich otvoríte, získavate výhodu.

Dobrý obsah sa nebojí námietok. Naopak, pracuje s nimi. Články, FAQ sekcie, videá alebo príspevky môžu vysvetliť, kedy sa oplatí SEO, kedy platená reklama, kedy treba najskôr opraviť web a kedy nemá význam tlačiť rozpočet do kampaní.

Predajný argument tu znie jednoducho:
Zákazník, ktorý rozumie vášmu riešeniu, sa menej bojí rozhodnúť.

Buďte konkrétni, nie dokonale uhladení

Dôveru nebudujú prázdne frázy. Budujú ju konkrétne detaily. Namiesto „zlepšíme vašu online prezentáciu“ povedzte, čo presne urobíte. Skontrolujete titulky stránok, rýchlosť webu, formuláre, reklamné účty, konverzné udalosti, texty, výzvy na akciu, mobilné zobrazenie alebo správanie návštevníkov.

Čím konkrétnejší ste, tým menej pôsobíte ako firma, ktorá sa skrýva za marketingové frázy. Zákazník vidí, že za službou je reálna práca.

To isté platí pri obsahu na sociálnych sieťach. Krátky príspevok typu „3 dôvody, prečo vám reklama neprináša dopyty“ môže byť hodnotnejší než všeobecný post o tom, že online marketing je dôležitý.

Konzistentnosť je dôkaz spoľahlivosti

Dôvera sa nebuduje jedným článkom. Buduje sa opakovaným kontaktom. Keď firma dlhodobo komunikuje odborne, jasne a užitočne, postupne sa stáva prirodzenou voľbou. Zákazník vás možno neosloví po prvom príspevku. Ale po desiatom si povie, že tejto firme rozumie a že má zmysel jej napísať.

Preto je lepšie publikovať menej, ale pravidelne a s jasnou témou, než raz za čas vychrliť náhodný obsah bez smeru. Obsah má vytvárať pamäť značky. Keď zákazník začne riešiť problém, má si spomenúť práve na vás.

Obsah musí viesť k akcii

Budovanie dôvery neznamená, že obsah nemá predávať. Práve naopak. Len predaj musí byť prirodzený. Ak ste zákazníkovi vysvetlili problém, ukázali dôsledky a naznačili riešenie, povedzte mu, čo má urobiť ďalej.

Môže to byť výzva na audit, konzultáciu, odhad ceny, kontrolu účtu, stiahnutie materiálu alebo vyplnenie formulára. Bez výzvy na akciu zostáva aj dobrý obsah len pekným čítaním.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry poviem otvorene: najlepší obsah nie je ten, ktorý má najviac lajkov. Najlepší obsah je ten, po ktorom vám napíše správny človek so správnym problémom. Taký obsah nepredáva tlakom, ale tým, že zákazníkovi pomôže pochopiť, prečo má konať práve teraz.

Budovať dôveru cez obsah znamená byť užitočný, konkrétny a konzistentný. Znamená ukazovať odbornosť bez zbytočného machrovania, odpovedať na reálne otázky zákazníkov a nebáť sa hovoriť aj o problémoch, ktoré môžu brzdiť predaj.

Ak obsah správne nastavíte, prestane byť len marketingovou aktivitou. Stane sa obchodným nástrojom, ktorý pripravuje zákazníka na rozhodnutie ešte pred prvým kontaktom. A práve v tom je jeho najväčšia sila.