milosvargic

Mnohé firmy majú na webe texty, ktoré sú gramaticky správne, pekne napísané a na prvý pohľad pôsobia profesionálne. Problém je, že nič nepredávajú. Návštevník si ich prečíta, možno pochopí, čo firma robí, ale necíti dôvod ozvať sa, objednať, vyplniť formulár alebo spraviť ďalší krok.

A práve tu vzniká rozdiel medzi opisným a predajným textom.

Opisný text hovorí: „Toto robíme.“
Predajný text vysvetľuje: „Toto získate, keď si vyberiete nás.“

Na prvý pohľad je to malý rozdiel. V praxi však rozhoduje o tom, či web iba informuje, alebo prináša zákazníkov.

Opisný text nestačí, ak má web zarábať

Opisný text sa často sústreďuje na firmu. Píše o tom, koľko rokov pôsobí na trhu, aké služby poskytuje, aký má prístup a že ponúka kvalitu, profesionalitu a individuálne riešenia. Lenže podobné slová používa takmer každá konkurencia.

Zákazník však neprichádza na web preto, aby čítal firemný životopis. Prichádza, pretože má problém, potrebu alebo túžbu niečo zmeniť. Chce rýchlo pochopiť, či mu viete pomôcť, prečo by mal veriť práve vám a čo sa stane, keď vás osloví.

Ak mu text odpovie iba všeobecne, odchádza. Ak mu odpovie presne, zostáva.

Predajný text preto nepopisuje len službu. Vedie zákazníka k rozhodnutiu.

Ako spoznáte, že máte len opisné texty?

Jednoduchý test je prečítať si hlavnú stránku webu a spýtať sa:

• Je z textu jasné, pre koho je služba určená?
• Je tam pomenovaný konkrétny problém zákazníka?
• Vysvetľuje text výsledok, ktorý zákazník získa?
• Hovorí jasne, prečo si má vybrať práve vás?
• Obsahuje výzvu na akciu?
• Buduje dôveru cez referencie, čísla, skúsenosti alebo príklady?

Ak odpoveď znie väčšinou nie, text je pravdepodobne opisný.

Typický opisný text znie napríklad:

„Sme spoľahlivá firma s individuálnym prístupom a kvalitnými službami.“

Problém je, že to môže napísať takmer ktokoľvek. Predajnejšia verzia by znela:

„Pomôžeme vám získať viac dopytov z webu bez toho, aby ste zbytočne míňali rozpočet na reklamu, ktorá nevedie ku konverziám.“

Rozdiel je jasný. Prvá veta hovorí o firme. Druhá hovorí o výsledku pre zákazníka.

Predajný text musí pracovať s motiváciou zákazníka

Zákazník sa nerozhoduje iba logicky. Áno, porovnáva cenu, služby a referencie. Ale zároveň hľadá istotu. Nechce spraviť zlý výber. Nechce prísť o peniaze. Nechce strácať čas. Chce mať pocit, že firma rozumie jeho situácii.

Preto dobrý predajný text pracuje s otázkami, ktoré má zákazník v hlave:

• Bude to fungovať aj u mňa?
• Koľko ma to bude stáť?
• Ako rýchlo uvidím výsledok?
• Čo ak už som podobnú službu skúšal a nevyšlo to?
• Prečo mám veriť práve tejto firme?
• Čo sa stane po odoslaní formulára?

Ak text tieto otázky ignoruje, zákazník si odpovede doplní sám. A často v neprospech firmy.

Predajný text nie je agresívny text

Veľa podnikateľov sa bojí predajných textov, pretože si ich spája s nátlakom, výkričníkmi, zľavami a lacnými frázami. Skutočný predajný text však nemusí tlačiť. Má presvedčiť.

Dobrý text je jasný, konkrétny a užitočný. Ukazuje hodnotu služby, pomenúva problém a ponúka riešenie. Nehovorí zákazníkovi: „Kúp teraz, lebo inak prehráš život.“ Hovorí mu: „Rozumieme, čo riešite, a vieme vám ukázať cestu.“

Predajnosť nie je o kriku. Je o presnosti.

Čo musí mať dobrý predajný text na webe?

Základom je silný nadpis. Ten musí návštevníkovi okamžite povedať, že je na správnom mieste. Namiesto všeobecného nadpisu „Profesionálne služby pre vás“ je lepšie použiť konkrétnu hodnotu: „Získajte viac dopytov z webu bez zbytočného míňania reklamy.“

Ďalej musí text vysvetliť problém. Zákazník musí cítiť, že poznáte jeho situáciu. Potom prichádza riešenie, výhody, dôkaz a výzva na akciu.

Silný predajný text používa:

• konkrétne prínosy namiesto prázdnych fráz,
• jednoduchý jazyk namiesto komplikovaných viet,
• dôkazy namiesto sľubov,
• otázky zákazníka namiesto firemného monológu,
• jasnú výzvu na kontakt namiesto neurčitého záveru.

Opis predáva slabšie ako výsledok

Jedna z najčastejších chýb je, že firmy opisujú službu, ale nepredávajú jej dopad.

Napríklad:

„Ponúkame správu sociálnych sietí.“

To je opis. Predajnejšie znie:

„Pomôžeme vám vytvoriť obsah, ktorý nebude len vypĺňať profil, ale bude budovať dôveru, odpovedať na otázky zákazníkov a podporovať predaj.“

Alebo:

„Robíme SEO optimalizáciu.“

Predajnejšie:

„Nastavíme váš obsah tak, aby vás zákazníci našli vo chvíli, keď aktívne hľadajú službu alebo produkt, ktorý ponúkate.“

Zákazník nekupuje službu. Kupuje výsledok, istotu, úsporu času, vyšší predaj alebo menej starostí.

Ako od majiteľa marketingovej agentúry

Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: text na webe nemá byť literárne cvičenie. Má mať obchodnú úlohu. Buď má vysvetliť hodnotu, získať dôveru, odstrániť pochybnosť alebo priviesť človeka ku kontaktu. Ak nerobí nič z toho, je to len výplň stránky.

Krásne vety sú príjemné. Ale predajné vety zarábajú.

Texty musia viesť zákazníka k rozhodnutiu

Ak sa pýtate, či sú vaše texty predajné alebo len opisné, pozrite sa na ich výsledok. Prinášajú dopyty? Pomáhajú zákazníkovi pochopiť vašu hodnotu? Odpovedajú na jeho otázky? Odlišujú vás od konkurencie? Vedú ho k akcii?

Ak nie, pravdepodobne máte texty, ktoré síce informujú, ale nepredávajú.

Dobrá správa je, že texty sa dajú zmeniť. Nemusíte meniť celý web. Niekedy stačí prepísať nadpisy, pomenovať problém zákazníka, doplniť výhody, pridať dôkazy a jasne povedať, čo má návštevník urobiť ďalej.

Predajný text nie je o tom, aby ste zákazníka presviedčali nasilu. Je o tom, aby ste mu uľahčili rozhodnutie.

A keď sa to podarí, web prestane byť len online vizitkou. Začne pracovať ako obchodník, ktorý vysvetľuje, buduje dôveru a privádza nových zákazníkov.